Como montar uma estratégia de Inbound Marketing eficiente?

Montar uma estratégia de Inbound Marketing é decidir, nesta ordem, quanto a empresa quer vender por esse canal, para quem, com que conteúdo e por quais meios esse conteúdo chega às pessoas. Depois vem a operação em cinco etapas: atração, conversão, relacionamento, venda e análise. Quem pula as decisões e começa direto pelo blog costuma publicar durante meses sem conseguir dizer se deu resultado.

O que é Inbound Marketing?

É o marketing de atração. Em vez de interromper a pessoa com uma oferta, a empresa publica conteúdo que responde às dúvidas dela, é encontrada na busca ou nas redes, troca um material mais completo pelo contato e conversa com esse contato até ele estar pronto para comprar. O contato captado é chamado de lead. Temos um artigo que explica o que é inbound marketing em detalhe e outro sobre a diferença entre inbound e outbound.

O modelo rende mais em vendas que envolvem pesquisa e comparação: software, serviços para empresas, educação, saúde, imóveis, equipamentos. Para compra por impulso e de valor baixo, o esforço de nutrir um lead por semanas raramente se paga.

Estratégia de Inbound Marketing, passo a passo

Estabeleça seu objetivo

Comece pela meta de vendas e faça a conta de trás para a frente. Suponha que a empresa queira 10 clientes novos por mês vindos do inbound. Se o comercial fecha 1 em cada 4 oportunidades, precisa de 40 oportunidades. Se 1 em cada 5 leads vira oportunidade, são 200 leads. Se 2% dos visitantes do site deixam o contato, são 10.000 visitas mensais. Essas taxas são só um exemplo, e cada empresa descobre as suas depois de alguns meses de operação. O exercício serve para mostrar o tamanho do trabalho e para definir os KPIs de cada etapa.

Ponha prazo na meta. Inbound baseado em busca orgânica demora: um blog novo leva meses para começar a trazer visitas em volume.

Defina sua persona

A persona é o retrato do cliente ideal, feito a partir de entrevistas e dados de quem já compra. Ela diz que dúvidas a pessoa tem, que palavras usa e o que a faz hesitar. Sem esse retrato, o conteúdo fala com todo mundo e atrai leads que o comercial descarta. O método está em 7 dicas de como criar uma persona.

Veja onde os seus potenciais clientes estão

Pergunte aos clientes atuais como pesquisaram antes de comprar. Um gestor de RH que busca um sistema de folha de pagamento vai ao Google e ao LinkedIn. Uma noiva que procura um buffet vai ao Instagram e ao Pinterest. A resposta define em que canais investir primeiro. Dois canais bem trabalhados bastam para começar.

Produza conteúdo relevante

Liste as perguntas que a persona faz em cada momento da compra e transforme cada uma em pauta. No começo ela quer entender o problema ("por que minha folha de pagamento tem tanto erro?"). Depois compara saídas ("planilha, contador ou sistema?"). Perto da decisão, compara fornecedores e quer saber de preço, prazo e suporte. Uma estratégia que só produz conteúdo introdutório enche a base de curiosos e deixa sem resposta quem está pronto para comprar. Veja como produzir conteúdo de qualidade e o que é marketing de conteúdo.

Siga cada uma das etapas do Inbound Marketing

As etapas acompanham o funil de vendas: muita gente entra pelo topo e uma parte menor chega ao fim.

Atração

O objetivo é trazer ao site visitantes com o perfil da persona. Os meios são os artigos de blog otimizados para busca, as redes sociais, os vídeos e os anúncios. Volume sem perfil não ajuda. Dez mil visitas de estudantes procurando definição para um trabalho escolar valem menos que quinhentas de gestores pesquisando fornecedor.

Conversão

O visitante vira lead quando deixa o contato, em troca de algo que valha a pena: um e-book, uma planilha, um diagnóstico, um teste gratuito, um orçamento. A troca acontece em uma landing page, com um formulário e uma chamada clara para a ação. Peça só os dados que serão usados. Cada campo a mais reduz o número de cadastros, e a LGPD exige que você informe a finalidade da coleta e tenha uma base legal para enviar comunicações, em geral o consentimento da pessoa.

Relacionamento

A maioria dos leads não está pronta para comprar no dia em que se cadastra. O relacionamento com leads se faz por fluxos de e-mail automáticos, que entregam conteúdo na sequência das dúvidas, e por newsletter. Quem baixou um material sobre erros na folha de pagamento recebe, dias depois, um comparativo de soluções e, mais adiante, um convite para demonstração. O WhatsApp vem sendo usado para o mesmo fim, desde que a pessoa tenha autorizado.

Venda

Marketing e vendas precisam combinar o que é um lead pronto para abordagem. Normalmente contam o perfil (cargo, porte da empresa, região) e o comportamento (pediu orçamento, visitou a página de preços). O lead scoring atribui pontos a esses sinais e ordena a fila do comercial. A abordagem, feita por vendas internas, parte do histórico registrado no CRM: o vendedor sabe o que a pessoa leu e não começa a conversa do zero. Depois do fechamento, o trabalho continua com o sucesso do cliente, porque quem fica satisfeito renova e indica.

Análise

Todo mês, olhe a taxa de passagem de uma etapa para a outra e localize o gargalo. Muita visita e pouco lead indica problema na oferta ou na landing page. Muito lead e pouca oportunidade indica público errado ou nutrição fraca. Muita oportunidade e pouca venda pede uma conversa com o comercial.

Ferramentas de Inbound Marketing

Dá para agrupar as ferramentas pela função que cumprem.

Para atrair

O blog é a base, porque cada artigo é uma porta de entrada pela busca e continua trazendo visitas muito tempo depois de publicado. Ele depende de técnicas de SEO: pesquisa de palavras-chave, bons títulos, site rápido e links de outros sites, que podem vir de guest posts. Redes sociais distribuem o conteúdo e mostram o que o público comenta. Vídeos e podcasts alcançam quem prefere assistir ou ouvir.

Os links patrocinados entram aqui também. Há quem veja contradição em pagar anúncio dentro de uma estratégia de atração, mas um anúncio no Google Ads que aparece para quem pesquisou o problema, ou uma campanha no Meta Ads que divulga um material rico, traz leads enquanto o tráfego orgânico ainda está crescendo. É o que costumamos recomendar nos primeiros meses de um projeto, e a gestão de tráfego pago passa a alimentar o funil junto com o conteúdo.

Para converter

Materiais ricos (e-books, planilhas, modelos, calculadoras), landing pages, formulários e webinars, que são aulas ao vivo com inscrição prévia.

Para se relacionar e vender

Uma plataforma de automação de marketing, como RD Station, HubSpot ou ActiveCampaign, cuida de e-mail marketing, newsletter, fluxos automáticos e lead scoring. O CRM registra as negociações e o histórico de cada contato. Automação e CRM precisam estar integrados. Sem isso, o marketing não fica sabendo quais leads viraram clientes e segue investindo no canal errado.

Para medir

GA4 para o comportamento no site, Google Search Console para o desempenho na busca e os relatórios da própria ferramenta de automação e do CRM.

Métricas de Inbound Marketing: como mensurar resultados

As métricas seguem o funil: visitantes, leads, oportunidades e clientes, com a taxa de conversão entre cada par. Sobre elas se calculam os números financeiros.

O custo por lead (CPL) é o investimento do período dividido pelos leads gerados. O custo de aquisição de clientes (CAC) é o investimento em marketing e vendas dividido pelos clientes novos. O ROI compara a receita gerada com o que foi gasto. Em um mês com R$ 15.000 investidos, 300 leads e 10 clientes novos, o CPL é de R$ 50 e o CAC de R$ 1.500. Se cada cliente deixa R$ 6.000 de margem ao longo do contrato, a operação se paga com folga. Se deixa R$ 1.000, a estratégia precisa mudar, por melhor que pareça o número de leads.

Acompanhe ainda o tempo médio entre o primeiro contato e a venda. Ele explica por que o resultado de uma campanha de hoje só aparece no faturamento daqui a algumas semanas ou meses.

Contratar uma agência ou fazer internamente?

A operação completa pede redator, designer, alguém de SEO, gestor de anúncios, quem configure a automação e quem analise os dados. Uma empresa média dificilmente tem todas essas funções em casa. Fazer internamente dá mais proximidade com o produto e funciona quando há pelo menos uma pessoa dedicada e orçamento para ferramentas. A agência traz equipe formada e método, e precisa de alguém do lado do cliente que aprove pautas e passe informação do comercial. Uma combinação frequente é manter a estratégia e o conhecimento do produto dentro de casa e terceirizar a execução. Detalhamos os critérios em por que terceirizar o inbound marketing e em o que faz uma consultoria de Inbound Marketing.

Qualquer que seja a escolha, combine desde o início como os leads serão entregues ao comercial e em quanto tempo serão atendidos. Lead que espera três dias por um retorno já está conversando com o concorrente, e nenhuma melhoria no topo do funil compensa essa perda.