O que é Customer Success e por que o sucesso do cliente importa

Customer Success, ou sucesso do cliente, é o trabalho de acompanhar quem já comprou para garantir que obtenha o resultado que esperava. A lógica é direta: o cliente que atinge o objetivo renova, compra mais e indica. O que não atinge cancela, mesmo que nunca tenha reclamado de nada.

O conceito nasceu nas empresas de software por assinatura (SaaS), em que a receita depende de o cliente continuar pagando mês após mês. Ele serve, porém, a qualquer negócio de receita recorrente ou de recompra: academia, escola, contabilidade, agência, clínica com tratamentos contínuos, distribuidora que atende lojistas.

Customer Success e suporte são coisas diferentes

O suporte é reativo. O cliente tem uma dúvida ou um defeito, abre um chamado, e o atendimento resolve. O desempenho se mede em tempo de resposta e chamados encerrados.

O Customer Success é proativo. A equipe sabe o que o cliente queria quando contratou, observa se ele está caminhando para isso e entra em contato quando percebe que não está. Um sistema de gestão que o cliente parou de acessar há três semanas não gerou nenhum chamado. Para o suporte, está tudo bem. Para o Customer Success, é um cancelamento anunciado.

As duas funções convivem, e em empresas pequenas costumam ser exercidas pelas mesmas pessoas. O que muda é a pergunta que orienta o trabalho: sai "o problema foi resolvido?" e entra "o cliente está conseguindo o que veio buscar?".

Como saber o que é sucesso para o seu cliente

Perguntando, de preferência ainda na venda. "O que precisa acontecer nos próximos seis meses para você considerar que valeu a pena?" A resposta raramente é o produto em si. Quem contrata um software de estoque quer parar de perder venda por falta de mercadoria. Quem se matricula no inglês quer passar em uma entrevista.

Registre essa meta no CRM, junto com o prazo, e passe a informação para quem vai cuidar da conta. Boa parte dos cancelamentos precoces vem de uma expectativa criada na venda que a operação nunca soube que existia. Temos um artigo sobre como construir um relacionamento com os leads que trata do período anterior à compra.

Onboarding e ongoing

O acompanhamento se divide em dois momentos.

O onboarding é a entrada: as primeiras semanas, em que o cliente aprende a usar o que comprou. O objetivo é levá-lo o mais rápido possível ao primeiro resultado concreto, como o primeiro relatório emitido ou a primeira aula concluída. Cliente que demora a ver valor começa a questionar a compra. Um bom onboarding tem roteiro, responsável e data para terminar.

O ongoing é a continuidade. Contatos periódicos para rever a meta, mostrar o que já foi alcançado, apresentar recursos que o cliente ainda não usa e captar sinais de insatisfação. É também nessa fase que surgem, de forma natural, as oportunidades de vender um plano maior ou um serviço complementar.

Indicadores de sucesso do cliente

O principal é o churn, a taxa de cancelamento. Calcula-se dividindo os clientes perdidos no período pelos que havia no início dele. Uma empresa que começou o mês com 200 clientes e perdeu 8 teve churn de 4%. Parece pouco, mas nesse ritmo ela perde perto de 40% da base em um ano e precisa vender tudo isso de novo só para ficar do mesmo tamanho. Explicamos o cálculo e as formas de agir no artigo sobre churn rate.

Outros indicadores completam o quadro:

• Retenção de receita. Mostra quanto da receita recorrente de um grupo de clientes permanece depois de um período, somando expansões e descontando cancelamentos e reduções de plano.
• NPS (Net Promoter Score). Vem da pergunta "de 0 a 10, quanto você recomendaria a empresa?". Subtrai-se o percentual de detratores (notas de 0 a 6) do percentual de promotores (notas 9 e 10).
• Indicador de saúde da conta, o health score. Uma nota que combina sinais como frequência de uso, chamados abertos, atraso em pagamento e resposta às pesquisas, para apontar quem está em risco antes do cancelamento.
• Tempo até o primeiro resultado. Quantos dias o cliente novo leva para chegar ao marco definido no onboarding.

Vantagens de investir em Customer Success

A primeira é financeira. Manter um cliente custa menos que conquistar outro, porque o gasto com anúncios, propostas e negociação já foi feito. Cada cancelamento evitado preserva esse investimento, e a queda do churn permite que a empresa cresça com o mesmo volume de vendas novas.

A segunda está na aquisição. Cliente que alcançou o resultado indica, avalia bem e aceita virar caso publicado no site. Isso reduz o custo de trazer os próximos. Do lado oposto, o cliente que saiu frustrado também fala, e avaliação negativa pesa nas buscas e na decisão de quem está comparando fornecedores.

Há ainda o aprendizado. Quem conversa com clientes toda semana sabe por que eles compram, onde tropeçam e o que pedem. Essa informação melhora o produto e os anúncios: se os clientes mais satisfeitos têm um perfil em comum, é esse perfil que as campanhas devem buscar.

Uma rotina para começar sem montar um departamento

1. Inclua no fechamento da venda o registro da meta do cliente e do prazo.
2. Escreva um roteiro de entrada com três ou quatro marcos e defina quem acompanha cada cliente novo até o último deles.
3. Escolha dois ou três sinais de risco que você consegue enxergar hoje: queda no uso, atraso no pagamento, silêncio por mais de trinta dias. Revise a lista de clientes com esses sinais toda semana e ligue para eles.
4. Agende uma conversa de resultados a cada trimestre com as contas mais importantes.
5. Meça o churn mensal e anote o motivo de cada cancelamento.

Tudo isso depende de ter o histórico do cliente em um só lugar, e por isso o CRM continua sendo necessário depois da venda. Nos projetos de estruturação de CRM, costumamos criar um funil de pós-venda ao lado do comercial, com as etapas de entrada, acompanhamento e renovação. O item cinco da lista é o que mais ensina: depois de vinte cancelamentos anotados, os motivos se repetem, e quase sempre apontam para algo que podia ter sido tratado no primeiro mês.