Como construir um relacionamento com os leads?

Um relacionamento com leads se sustenta em três práticas: responder rápido quando a pessoa deixa o contato, mandar depois só o que conversa com o interesse que ela demonstrou e registrar tudo em um lugar que marketing e vendas consigam consultar.

Lead é a pessoa que deixou um dado de contato em troca de alguma coisa: um orçamento, um material, uma newsletter, uma conversa no WhatsApp. Seguidor de rede social ainda não é lead, porque a empresa não tem como falar com ele diretamente nem sabe o que ele procura.

Qual a diferença entre lead e prospect?

O lead demonstrou interesse, mas ninguém sabe ainda se ele tem perfil e intenção de compra. O prospect é o lead que já passou por essa triagem e está em conversa com a área comercial: pediu proposta, perguntou prazo, quer saber condições de pagamento. As empresas usam os dois termos com alguma variação, então o que importa é que marketing e vendas combinem um critério único e o registrem no CRM.

A distinção muda o tipo de conversa. Com o lead, a empresa ensina e ajuda a entender o problema. Com o prospect, fala de preço, escopo e data. Oferecer desconto a quem acabou de baixar um e-book é tão fora de hora quanto mandar artigo introdutório a quem pediu orçamento.

Qual o momento de fazer o primeiro contato com o lead?

Depende do que o lead pediu. Quem solicitou orçamento, demonstração ou "falar com um consultor" espera retorno no mesmo dia, de preferência em minutos. Vale a comparação com a loja física: o cliente que fica dez minutos parado no balcão sem ser atendido vai embora, e a concorrente fica a um clique de distância.

Quem só baixou um material ou assinou a newsletter não pediu ligação nenhuma. Nesse caso, o primeiro contato é um e-mail entregando o que foi prometido, e a abordagem comercial espera um sinal mais forte de interesse.

Para decidir quem recebe atenção primeiro, cruze dois critérios: o perfil (o lead se parece com os clientes que a empresa atende bem) e o interesse (o que ele fez até agora).

Quando o volume cresce, essa classificação vira pontuação automática, o lead scoring.

Como manter a conversa depois do primeiro contato

A maior parte dos leads não compra na primeira semana. O trabalho de manter contato até a hora certa é a nutrição de leads, e ela dá errado de duas formas: quando a empresa some por três meses e reaparece com uma promoção, ou quando manda e-mail todo dia sobre assuntos que a pessoa nunca pediu.

Algumas práticas que usamos nos projetos que atendemos:

• Segmente pelo que a pessoa fez: quem baixou um guia sobre Google Ads recebe conteúdo sobre mídia paga, e quem pediu orçamento de site recebe exemplos de sites entregues.
• Ofereça algo útil antes de pedir a venda: um diagnóstico rápido, uma planilha ou a resposta a uma dúvida técnica criam mais boa vontade que um cupom.
• Combine a frequência: diga no cadastro o que a pessoa vai receber e de quanto em quanto tempo, e cumpra.
• Responda como gente: dúvida enviada por e-mail, direct ou WhatsApp precisa de resposta de uma pessoa com nome, que saiba do que o lead já falou antes.

O canal acompanha o hábito do público. No Brasil, muita negociação acontece no WhatsApp, e por isso vale ter a conta comercial integrada ao CRM, para que o histórico não fique preso no celular de um vendedor. E-mail segue útil para conteúdo mais longo e para sequências automáticas.

Peça permissão e respeite a saída

A LGPD exige que a empresa tenha uma base legal para usar os dados do lead e informe para que eles servem. Na prática: formulário com aviso claro do que será enviado, link de descadastro em todo e-mail e nada de lista comprada. Além da questão legal, existe a de resultado. Quem não pediu para receber a mensagem marca como spam, e isso prejudica a entrega dos e-mails para todos os outros contatos.

Onde registrar o relacionamento

Relacionamento depende de memória, e planilha solta não guarda memória. O lead que explicou a necessidade ao marketing e precisa repetir tudo ao vendedor percebe que ninguém anotou nada. Um CRM bem configurado mostra de onde o contato veio, o que ele baixou, quais e-mails abriu, com quem falou e em que etapa está. Montar esse processo, com etapas, campos e automações, é o que fazemos no serviço de estruturação de CRM.

Com os dados no sistema, dá para acompanhar os números que mostram a saúde do relacionamento: tempo até a primeira resposta, taxa de leads que viram oportunidade, taxa de descadastro e quantos contatos estão parados há mais de trinta dias sem nenhuma interação.

Esse último número merece uma rotina própria. Lead parado não some sozinho da base, e continuar disparando para ele derruba as taxas de abertura. Uma vez por trimestre, envie uma mensagem perguntando se a pessoa ainda quer receber os conteúdos e retire da lista quem não responder.