Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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O que é Lead Scoring e como ele contribui para minha estratégia digital?
Em resumo
Lead scoring é um sistema de pontuação que ordena os leads da base pela chance de compra. Ele combina duas medidas: o perfil, que indica o quanto o contato se parece com o cliente ideal, e o interesse, medido pelas ações que ele realiza. O resultado mostra ao time de vendas quem abordar primeiro e quem deve continuar recebendo conteúdo.
Lead scoring é um sistema de pontuação que ordena os leads da base pela chance de virarem clientes. Cada contato recebe uma nota de perfil, pelo quanto se parece com o cliente ideal da empresa, e uma nota de interesse, pelas ações que realiza. Quando as duas passam de um limite combinado, o lead segue para o time de vendas. Abaixo dele, continua recebendo conteúdo.
O problema que ele resolve é de fila. Uma empresa que recebe 400 leads por mês e tem dois vendedores não consegue ligar para todos com a mesma atenção. Sem critério, o vendedor atende por ordem de chegada ou por intuição, e o pedido de orçamento de uma empresa do porte certo espera atrás de vinte downloads de e-book feitos por estudantes.
Os dois eixos da pontuação
Perfil
A nota de perfil vem dos dados que o lead informa nos formulários: cargo, segmento, porte da empresa, região. Compara-se cada resposta com o perfil de cliente ideal. Uma indústria que vende para hospitais dá nota alta ao gerente de compras de uma rede hospitalar e nota baixa ao síndico de um condomínio, por mais interessado que ele esteja.
Um cuidado prático: use campos de seleção em vez de texto livre. Se o cargo é digitado, "gerente de marketing", "ger. mkt" e "gestora de MKT" viram três valores diferentes, e a regra automática não reconhece nenhum.
Várias ferramentas resumem o perfil em letras, de A (coincide em tudo com o cliente ideal) a D (não coincide em nada).
Interesse
A nota de interesse soma pontos a cada ação, e o peso cresce conforme a ação se aproxima da compra. Um exemplo de tabela, que cada empresa ajusta à própria realidade:
| Ação do lead | Pontos |
|---|---|
| Clicou em um e-mail | 5 |
| Visitou um artigo do blog | 5 |
| Baixou material introdutório | 20 |
| Baixou material comparativo ou estudo de caso | 40 |
| Visitou a página de preços | 50 |
| Pediu orçamento ou demonstração | 100, e segue direto para vendas |
| Ficou 60 dias sem interagir | −30 |
A última linha costuma ser esquecida. Sem perda de pontos por inatividade, um lead que baixou cinco materiais há dois anos e sumiu aparece hoje entre os mais quentes da base. A pontuação negativa também serve para sinais de desqualificação, como e-mail de concorrente ou cargo de estudante.
Os fluxos de nutrição de leads alimentam esse eixo: cada e-mail automático oferece um conteúdo um pouco mais próximo da decisão, e quem aceita a oferta sobe na pontuação.
Como as duas notas se combinam
Nenhuma das notas decide sozinha. O interesse alto de quem não pode comprar ocupa o vendedor à toa, e o perfil perfeito sem nenhum sinal de interesse resulta em ligação fria. A regra de passagem cruza os dois eixos:
- perfil A vai para vendas mesmo com pouco interesse demonstrado, porque vale a tentativa;
- perfil B precisa de pontuação de interesse mediana;
- perfil C só segue com interesse alto;
- perfil D fica fora da fila comercial, salvo pedido direto de contato.
Pedido de orçamento, de demonstração ou de contato é o que o mercado chama de levantada de mão. Ele fura a fila em qualquer perfil, porque a pessoa disse com todas as letras o que quer.
Quais são os status de leads?
A pontuação define em que etapa do funil o lead está e quem cuida dele.
MQL (Marketing Qualified Lead) é o lead que atingiu o limite de pontuação. O marketing o considera pronto para um primeiro contato.
SAL (Sales Accepted Lead) é o MQL que o time comercial aceitou trabalhar. Em empresas com pré-vendas, o SDR liga, confirma os dados e verifica o que o formulário não mostra: se há verba, prazo e acesso a quem decide.
SQL (Sales Qualified Lead) é o lead confirmado nessa conversa. Vira oportunidade no CRM, com vendedor responsável e proposta a caminho.
A fronteira entre os três só funciona se marketing e vendas a definirem juntos. E precisa de retorno: quando o vendedor recusa um MQL, o motivo da recusa volta para o marketing e corrige a régua.
O que fazer com leads não qualificados
Depende do motivo. Quem tem perfil e ainda não demonstrou interesse continua nos fluxos de nutrição, porque o momento de compra pode chegar em seis meses. O lead que o vendedor descartou por falta de verba ou de prazo volta para a base com essa anotação e uma data de recontato. Já o contato sem perfil nenhum pode seguir recebendo a newsletter, sem ocupar a fila comercial.
Quando a proporção de desqualificados está alta demais, o defeito costuma estar antes do scoring: a campanha atrai o público errado ou a oferta de cadastro interessa a gente que nunca vai comprar. Tratamos disso no artigo sobre muitos leads e poucas vendas.
Como criar uma qualificação de leads para sua empresa
- Liste os clientes que fecharam nos últimos 12 meses e veja o que têm em comum: cargo de quem comprou, segmento, porte. Isso define a nota de perfil.
- Veja o que eles fizeram antes de comprar. As páginas e os materiais que aparecem com frequência no histórico dos clientes recebem mais pontos.
- Defina com o comercial a pontuação de corte e quantos leads por semana o time consegue atender. Se o corte entrega 200 MQLs e a capacidade é de 60, suba a régua.
- Configure na ferramenta, inclua a perda de pontos por inatividade e revise a cada trimestre, comparando a nota dos leads com o que de fato virou venda.
Sem histórico de vendas para consultar, comece com uma regra simples, de quatro ou cinco critérios, e refine com os dados dos primeiros meses.
Ferramentas para implementação de lead scoring
O cálculo é automático nas plataformas de automação de marketing e nos CRMs. No Brasil, a mais difundida entre pequenas e médias empresas é o RD Station Marketing, que trabalha com perfil e interesse e se integra ao CRM para encaminhar os leads qualificados. HubSpot e Salesforce (com o Account Engagement, antigo Pardot) oferecem recurso equivalente. Nomes de menus e planos mudam com frequência, então consulte a documentação de cada uma antes de configurar.
A ferramenta pesa menos que a integração. A nota precisa aparecer na tela do vendedor, dentro do CRM, junto com o histórico do que o lead leu e baixou. É parte do que fazemos nos projetos de estruturação de CRM.
Quando o lead scoring não compensa
Com menos leads do que o comercial consegue atender, pontuar é trabalho sem retorno: ligue para todos. O scoring passa a fazer sentido quando há fila. Se esse é o seu caso, o primeiro passo cabe em uma reunião de uma hora entre marketing e vendas, para responder por escrito a uma pergunta: que características e que ações fazem um lead merecer uma ligação hoje.
