Com qual frequência devo enviar minha newsletter?

Comece com uma edição por semana ou a cada quinze dias, sempre no mesmo dia, e ajuste a partir do que os números mostrarem. Esse intervalo é curto o bastante para o assinante lembrar por que se cadastrou e longo o bastante para uma empresa pequena produzir conteúdo que valha a abertura. Newsletter diária funciona para quem tem notícia todo dia, como um veículo de imprensa ou uma corretora que comenta o mercado. Mensal funciona para negócios de compra rara, mas corre o risco de o leitor não reconhecer o remetente quando o e-mail chega.

O critério que mais pesa é a capacidade de produção. Uma newsletter quinzenal que nunca falha constrói hábito. Uma semanal que some por dois meses e volta com três envios seguidos ensina o assinante a ignorar o remetente.

Como escolher o ritmo para o seu negócio

Três perguntas resolvem a maior parte da decisão: com que frequência você tem algo novo a dizer, de quanto em quanto tempo o cliente compra e quem vai escrever.

Avise a frequência no formulário de cadastro. “Um e-mail toda quinta-feira” é uma promessa simples, e o assinante que sabe o que vai receber reclama menos e abre mais.

Os sinais de que está demais ou de menos

Depois de dois ou três meses, as métricas da ferramenta de envio dizem se o ritmo está certo.

• Descadastros e marcações de spam subindo a cada envio indicam excesso, ou conteúdo que não corresponde ao que foi prometido no cadastro.
• Taxa de cliques caindo edição após edição, com a lista estável, costuma indicar cansaço.
• Pico de descadastro logo depois de um intervalo longo sem envios indica o contrário: a pessoa esqueceu que tinha assinado.

Um cuidado com a taxa de abertura. Desde 2021, o aplicativo Mail da Apple carrega as imagens dos e-mails automaticamente para proteger a privacidade do usuário, e as ferramentas contam isso como abertura mesmo que ninguém tenha lido. O número ficou inflado e serve só para comparações grosseiras. Para decidir, olhe cliques, respostas, descadastros e o que o assinante faz no site depois do clique. Há outros indicadores úteis no artigo sobre as métricas que todo negócio deve medir.

Antes de reduzir a frequência para todo mundo, teste a segmentação. Em muitas listas, um grupo pequeno abre tudo e um grupo grande não abre nada há meses. Dá para manter o ritmo com os primeiros, oferecer aos demais uma versão mensal e, se continuarem sem interagir, removê-los. Lista menor e ativa entrega melhor do que lista grande e parada, porque os provedores de e-mail observam o engajamento para decidir o que vai para a caixa de entrada.

Como montar cada edição

Newsletter se distingue do e-mail promocional pela recorrência e pelo conteúdo: ela informa ou ensina alguma coisa em toda edição, e a oferta ocupa só um trecho dela. Uma estrutura fixa reduz o trabalho de produção e ajuda o leitor a se localizar. Um formato que funciona para empresas pequenas:

1. Um assunto de e-mail específico, que diga o que há dentro. “Novidades de março” informa pouco. “O que muda no frete a partir de abril” informa.
2. Um texto principal curto, escrito para ser lido no próprio e-mail.
3. Dois ou três links para conteúdos do blog, produtos ou avisos.
4. Uma chamada para ação clara, repetida no meio e no fim, levando a uma página só.

Escreva pensando no celular, onde boa parte dos e-mails é aberta: coluna única, parágrafos curtos, botões grandes. Envie um teste para você mesmo e clique em todos os links antes de disparar. Sobre o melhor dia e hora, a resposta depende da sua lista, e o assunto está detalhado em qual o melhor horário para enviar uma newsletter.

Como conseguir assinantes

A lista precisa ser construída com pessoas que pediram para receber. Lista comprada tem endereços inválidos, gera marcações de spam que prejudicam a reputação do seu domínio e contraria a LGPD, em vigor desde 2020, porque aquelas pessoas não consentiram com o seu contato.

As formas de captação que a gente vê funcionar com mais constância são simples. Um formulário no rodapé do site e no meio dos artigos do blog, com uma frase dizendo o que a pessoa vai receber e quando. Uma caixa de marcação no fechamento da compra ou no pedido de orçamento, desmarcada por padrão. Um material útil oferecido em troca do cadastro, como uma planilha ou um guia. E a divulgação da própria newsletter nas redes sociais e na assinatura de e-mail da equipe.

Guarde o registro de quando e onde cada pessoa se cadastrou, e coloque o link de descadastro em todo envio, visível e funcionando com um clique. Dificultar a saída só troca descadastros por denúncias de spam.

A parte técnica do envio

Use uma ferramenta de e-mail marketing, como Mailchimp ou RD Station, em vez do e-mail comum da empresa. Ela cuida do descadastro, mede os resultados e permite segmentar e automatizar. Quando a base de contatos fica também em um CRM, a newsletter pode usar o que a empresa já sabe sobre cada cliente, como última compra ou serviço contratado. Esse é um dos ganhos de uma boa estruturação de CRM.

Dois pontos merecem atenção de quem cuida do domínio. Os grandes provedores, como Gmail e Yahoo, exigem que o remetente autentique seus envios com os registros SPF, DKIM e DMARC, e a própria ferramenta de envio indica como configurar. Envie também a partir de um endereço do seu domínio, e não de um e-mail gratuito.

Se a lista ainda não existe, o primeiro passo desta semana é colocar o formulário no site com a promessa de frequência escrita. A primeira edição pode sair para vinte pessoas. O hábito de publicar na data combinada vale mais nesta fase do que o tamanho da lista.