O que é o Círculo Dourado e como usar na comunicação da sua empresa

O Círculo Dourado (golden circle) é um modelo de comunicação com três camadas concêntricas. No centro fica o porquê: a razão de a empresa existir, aquilo em que ela acredita. Na camada do meio, o como: o jeito próprio de trabalhar. Na camada de fora, o o quê: o produto ou serviço vendido. A tese do autor, Simon Sinek, é que a maioria das empresas se apresenta de fora para dentro, começando pelo produto, e que as marcas e os líderes que mais mobilizam pessoas fazem o caminho contrário.

Sinek apresentou a ideia em 2009, em uma palestra TED que está entre as mais assistidas da plataforma, e a desenvolveu no livro Start With Why, publicado no Brasil como "Comece pelo porquê". Os exemplos que ele usa são Martin Luther King, os irmãos Wright e a Apple.

As três camadas

O quê é a parte fácil. Toda empresa sabe dizer o que vende: computadores, consultas, software de gestão, pão.

O como já exige alguma reflexão. É o processo, o método ou a escolha que diferencia a empresa de quem vende a mesma coisa: fermentação de 48 horas, atendimento sem fila de espera, implantação feita pelo próprio fundador.

O porquê é a camada mais difícil, e também a que mais gera texto vazio. Sinek faz questão de avisar que "dar lucro" não vale como resposta, porque lucro é resultado. O porquê é a convicção que levou alguém a abrir o negócio e que continuaria de pé se o produto mudasse. Uma padaria pode existir porque o dono acha que o bairro merece pão feito com tempo, do jeito que a pressa industrial abandonou.

O exemplo da Apple

Na palestra, Sinek compara duas formas de a Apple se apresentar. A primeira, de fora para dentro, seria algo como: fazemos ótimos computadores, eles são bonitos e fáceis de usar, quer comprar um? A frase está correta e soa igual à de qualquer fabricante.

A segunda inverte a ordem. Em tudo o que fazemos, acreditamos em desafiar o estado das coisas e em pensar diferente. Fazemos isso criando produtos bem projetados e simples de usar. Por acaso, fazemos ótimos computadores. As informações são as mesmas, mas o produto virou a prova de uma crença, e deixou de ser o argumento inteiro. Sinek repete ao longo da palestra a frase que resume a tese: as pessoas compram o porquê de uma empresa fazer algo, e o produto vem como consequência.

Segundo ele, isso explicaria por que o público aceitou comprar telefone e tocador de música de uma empresa de computadores, enquanto concorrentes com capacidade técnica parecida tiveram dificuldade para sair da própria categoria.

Como usar: um exercício em três perguntas

Reúna duas ou três pessoas que conhecem bem a empresa e responda por escrito, nesta ordem.

1. Por que a empresa existe, além de faturar? Uma boa pista está na origem: qual problema irritava o fundador a ponto de ele abrir um negócio. Outra pista está nos clientes antigos: o que eles dizem quando explicam por que continuam.
2. Como a empresa age por causa disso? Liste práticas verificáveis, que um cliente consegue observar. "Qualidade" e "excelência" não entram, porque todos os concorrentes dizem o mesmo.
3. O que ela vende? Aqui é só descrever os produtos e serviços, agora como consequência das duas respostas anteriores.

Veja o resultado em um exemplo hipotético, um escritório de contabilidade para pequenos comércios. De fora para dentro: "Fazemos contabilidade, folha e abertura de empresas, com equipe experiente e preço justo". De dentro para fora: "Acreditamos que o dono de um pequeno comércio deveria entender os próprios números sem precisar de tradutor. Por isso, todo mês você recebe um relatório de uma página, em linguagem comum, e fala direto com o contador responsável. Cuidamos da sua contabilidade, da folha e dos impostos". A segunda versão continua dizendo o que o escritório vende, mas chega ao produto com um motivo para o cliente preferi-lo.

Onde aplicar no marketing

A ordem por quê, como, o quê funciona bem em textos de apresentação, em que a pessoa ainda está decidindo se a empresa merece atenção:

• a página "Sobre" e o primeiro bloco da página inicial do site;
• vídeos institucionais e a abertura de apresentações comerciais;
• anúncios de topo de funil, para quem nunca ouviu falar da marca;
• a descrição do perfil nas redes sociais e o texto das vagas de emprego.

O modelo também serve para dentro. Quando a equipe conhece o porquê, decisões do dia a dia ficam mais fáceis de tomar sem consultar a diretoria: o escritório do exemplo acima saberia recusar um relatório bonito e incompreensível. O efeito se estende à contratação, porque candidatos que concordam com a convicção da empresa chegam mais alinhados.

Onde o modelo não ajuda

Há situações em que começar pelo porquê atrapalha. Quem digita no Google "contador para MEI preço" já sabe o que quer e espera ver, no anúncio e na página, o serviço, o valor e o prazo. Nesse caso o propósito fica para um segundo momento, mais abaixo na página. Em campanhas de busca e em páginas de produto, a oferta clara vem primeiro.

O segundo limite é o porquê inventado. Uma frase de propósito escrita em uma tarde de reunião, sem ligação com o que a empresa pratica, soa como slogan e é desmentida no primeiro atendimento ruim. Se a empresa diz que existe para simplificar a vida do cliente e o contrato tem dezoito páginas, o cliente acredita no contrato. Por isso a camada do como é o teste da camada do porquê: para cada convicção declarada, deve existir uma prática que o cliente consegue ver.

Por último, o Círculo Dourado é uma ferramenta para organizar a mensagem, e não substitui produto, preço e atendimento. A Apple do exemplo de Sinek tinha um porquê bem contado e também produtos que cumpriam a promessa. Antes de reescrever o site começando pelo propósito, confira se o como da sua lista está de fato acontecendo na operação.