Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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O que é lead e qual a sua importância no marketing digital
Em resumo
Lead é a pessoa que demonstrou interesse no que a empresa vende e deixou um dado de contato, como e-mail, telefone ou WhatsApp. Ele importa porque marca o ponto em que o marketing deixa de falar com um público anônimo e passa a ter alguém identificado, com quem o time comercial pode conversar e cuja origem dá para medir.
Lead é a pessoa que demonstrou interesse no que a sua empresa vende e deixou algum dado que permite falar com ela de novo: e-mail, telefone, WhatsApp. Quem só visitou o site é visitante. Quem preencheu o formulário de orçamento, baixou um material em troca do e-mail ou chamou no WhatsApp a partir de um anúncio virou lead.
A palavra vem do inglês e, no vocabulário de vendas, significa pista. A imagem ajuda: um lead ainda está longe de ser cliente, mas a empresa já sabe por onde começar a conversa.
Visitante, lead, oportunidade e cliente
Os quatro termos aparecem misturados em reunião, e isso atrapalha a leitura dos relatórios. Cada um marca um ponto diferente do caminho até a compra.
| Estágio | Quem é | O que a empresa sabe |
|---|---|---|
| Visitante | Entrou no site ou viu o anúncio | Origem do acesso e páginas vistas, sem identificação |
| Lead | Deixou um contato e algum sinal de interesse | Nome, e-mail ou telefone e de onde veio |
| Oportunidade | Lead que o comercial avaliou e com quem há negociação aberta | Necessidade, prazo, verba e quem decide |
| Cliente | Fechou a compra | Histórico de compras e de atendimento |
Algumas empresas ainda dividem o lead em dois degraus. O MQL (lead qualificado pelo marketing) é aquele cujo perfil e comportamento indicam chance real de compra. O SQL (lead qualificado por vendas) é o que o vendedor já confirmou por telefone ou mensagem. A nomenclatura importa menos que o combinado entre as áreas: marketing e vendas precisam concordar, por escrito, sobre o que faz um contato merecer uma ligação.
Como um visitante vira lead
Sempre há uma troca. A pessoa entrega um dado e recebe algo que quer naquele momento. Os formatos mais comuns:
- formulário de orçamento ou de contato no site, que costuma trazer o lead mais próximo da compra;
- conversa iniciada no WhatsApp a partir de um botão ou de um anúncio;
- formulário nativo de anúncio, no Google Ads ou na Meta Ads, preenchido sem sair da plataforma;
- download de material e inscrição em webinar ou newsletter, que trazem gente ainda em fase de pesquisa;
- ligação telefônica vinda de uma campanha, desde que alguém registre o contato.
O último item explica muita base furada. O lead que chega por telefone ou WhatsApp e ninguém anota existe para o vendedor que atendeu e some para o resto da empresa.
Desde 2020, com a LGPD em vigor, a coleta precisa deixar claro para que o dado será usado e dar à pessoa um jeito simples de sair da lista. Lista comprada não gera lead: aquelas pessoas nunca demonstraram interesse pela sua empresa nem autorizaram o contato.
Por que o lead é importante no marketing digital
Porque é nele que o investimento em marketing passa a poder ser medido em dinheiro. Clique e impressão dizem se o anúncio chamou atenção. O lead diz se chamou a atenção de alguém disposto a conversar, e quanto custou chegar até essa pessoa.
Um exemplo de conta. Uma clínica investe R$ 4.000 por mês em Google Ads e recebe 80 pedidos de agendamento pelo site e pelo WhatsApp. O custo por lead é de R$ 50. Se 16 desses contatos viram pacientes, a taxa de conversão de lead em cliente é de 20% e cada paciente novo custou R$ 250 em mídia. Com esses três números, o dono da clínica consegue decidir se vale aumentar a verba, comparar uma campanha com outra e perceber quando o problema está no atendimento, e não no anúncio.
Sem o registro do lead, a mesma clínica saberia apenas que gastou R$ 4.000 e que o mês "foi bom" ou "foi fraco".
Há um segundo motivo. Pouca gente compra na primeira visita, principalmente quando o valor é alto ou a decisão envolve outras pessoas. O contato permite continuar a conversa por e-mail, WhatsApp ou telefone até a pessoa estar pronta, em vez de pagar um novo clique para reencontrá-la. Em outro artigo mostramos como gerar leads com quatro tipos de conteúdo.
Quantidade de leads engana
Nos projetos que atendemos, a pergunta "quantos leads vieram?" costuma aparecer antes de "quantos viraram venda?". A ordem deveria ser a inversa. Uma campanha que entrega 300 contatos de estudantes atrás de um e-book pode valer menos que outra que entrega 30 pedidos de orçamento de empresas do porte certo.
Por isso o lead precisa chegar com a origem registrada (campanha, anúncio, palavra-chave) e seguir para um lugar onde o comercial anote o desfecho. Esse lugar é o CRM. Quando origem e resultado ficam no mesmo registro, dá para cortar o que traz contato ruim e reforçar o que traz cliente. É o trabalho que fazemos em estruturação de CRM.
Vídeo com três dicas para o site gerar mais leads
Ter o site no ar e receber alguns contatos por mês já deixa muita empresa satisfeita, mesmo com resultado mediano. No vídeo abaixo, apresentamos três dicas para melhorar a taxa de conversão do site e aumentar a base de leads.
Se a sua empresa ainda não sabe quantos leads recebe por mês nem de onde eles vêm, comece por aí: escolha um único lugar para registrar todo contato novo, inclusive os de telefone e WhatsApp, e anote a origem de cada um. Em trinta dias já dá para calcular o custo por lead de cada canal.
