O que são links patrocinados e como fazer a primeira campanha

Links patrocinados são os anúncios que aparecem no topo e no rodapé dos resultados de busca, identificados pela palavra “Patrocinado”. O anunciante escolhe os termos de pesquisa em que quer aparecer, escreve o anúncio, indica a página para onde o clique leva e paga quando alguém clica. No Brasil, quase sempre que se fala em links patrocinados fala-se do Google Ads, embora o Microsoft Advertising (do Bing) funcione de modo parecido.

A diferença em relação a outros tipos de anúncio está no momento. Um anúncio em rede social interrompe quem estava vendo outra coisa. O link patrocinado aparece para quem acabou de digitar “dedetizadora em Campinas” ou “conserto de notebook perto de mim”, ou seja, para quem já está procurando.

Onde os anúncios do Google Ads aparecem

O anúncio de texto na busca é o link patrocinado no sentido estrito. A mesma plataforma, porém, vende outros espaços, e convém saber o que cada tipo de campanha faz antes de anunciar no Google.

Para quem está começando com orçamento limitado, a campanha de pesquisa é o ponto de partida mais seguro, porque você decide em quais buscas quer aparecer e consegue ler os resultados termo a termo. Meta Ads, no Instagram e no Facebook, atende a outro objetivo, e a comparação está no artigo sobre anunciar no Google ou no Facebook.

Como o Google decide quem aparece e quanto cada um paga

Toda busca dispara um leilão entre os anunciantes que escolheram palavras-chave relacionadas àquele termo. Quem oferece o maior lance não leva automaticamente a primeira posição. O Google calcula uma classificação para cada anúncio que combina o lance com a qualidade, e a qualidade é resumida no Índice de Qualidade, uma nota de 1 a 10 formada por três componentes: a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio para a busca e a experiência na página de destino.

Na prática, um anunciante com anúncio bem escrito e página que responde à busca pode ficar acima de um concorrente que oferece lance maior, e pagando menos por clique. O valor cobrado é o mínimo necessário para manter a posição conquistada, e fica quase sempre abaixo do lance máximo.

Por isso um orçamento pequeno ainda compete. Uma dedetizadora de bairro não vai superar uma rede nacional em todas as buscas, mas pode vencer nas buscas com o nome da cidade, nas quais o anúncio e a página dela são mais específicos.

As partes de um anúncio de pesquisa

O formato atual é o anúncio responsivo de pesquisa. Você cadastra vários títulos e descrições e o sistema testa combinações.

• Títulos: até 15, com 30 caracteres cada. Aparecem dois ou três por vez. Há um artigo só sobre como escrever os títulos.
• Descrições: até 4, com 90 caracteres cada. Completam o título com condição, prazo ou diferencial.
• URL final: a página para onde o clique leva. Deve tratar do mesmo assunto do anúncio. Mandar todo clique para a página inicial é um dos erros que mais derrubam a nota de qualidade.
• Recursos: informações adicionais que o Google chamava de extensões, como links para outras páginas do site, telefone, endereço e frases de destaque. Ocupam mais espaço na tela e não têm custo extra além do clique.

Lances e orçamento

A cobrança na rede de pesquisa é por clique (CPC). O que mudou nos últimos anos é a forma de definir o lance. Antes, o gestor escolhia manualmente o valor máximo de cada palavra-chave. Esse modo ainda existe, mas a maior parte das contas usa estratégias automáticas, em que o Google ajusta o lance a cada leilão conforme a probabilidade de aquele clique gerar resultado. As principais são:

• Maximizar cliques: busca o maior número de visitas dentro do orçamento. Serve para campanhas novas, sem histórico de conversão.
• Maximizar conversões: busca o maior número de vendas ou contatos. Aceita uma meta de custo por conversão (CPA desejado).
• Maximizar valor da conversão: prioriza as vendas de maior valor. Aceita uma meta de retorno sobre o gasto (ROAS desejado). Faz sentido para lojas virtuais que informam o valor de cada pedido.

As duas últimas dependem de uma condição: a conta precisa registrar conversões corretamente. Sem isso, o sistema otimiza no escuro.

Uma confusão frequente envolve três siglas. CPC é o que você paga por clique. CTR é a porcentagem de pessoas que clicaram entre as que viram o anúncio, uma métrica de desempenho e não uma forma de pagamento. CPA é quanto custou cada conversão, calculado dividindo o gasto pelo número de conversões.

O orçamento é definido por campanha, como uma média diária. Em dias de mais procura o Google pode gastar acima dessa média e compensa nos dias fracos, de modo que o total do mês fica dentro do previsto.

Uma conta de exemplo ajuda a dimensionar. A dedetizadora investe R$ 1.500 por mês e paga em média R$ 3 por clique, o que rende 500 visitas. Se 5% dos visitantes pedirem orçamento, são 25 pedidos a R$ 60 cada. Se ela fecha um em cada três, cada cliente novo custou R$ 180 em anúncios, e a decisão de aumentar ou cortar a verba sai da comparação desse número com o valor médio do serviço.

Passo a passo da primeira campanha

1. Defina a conversão. Pode ser compra, formulário enviado, clique no botão do WhatsApp ou ligação. Configure a medição no Google Ads, com apoio do GA4 ou do Google Tag Manager, antes de gastar o primeiro real.
2. Prepare a página de destino. Ela precisa repetir a promessa do anúncio, carregar rápido no celular e ter um caminho evidente para o contato ou a compra.
3. Escolha as palavras-chave. Comece por termos que indicam intenção de contratar (“preço”, “orçamento”, “perto de mim”, nome da cidade) e use a correspondência de frase ou exata. A correspondência ampla alcança mais buscas e exige vigilância maior.
4. Separe os grupos de anúncios por tema. “Dedetização de cupim” e “dedetização de barata” pedem anúncios e, se possível, páginas diferentes.
5. Escreva os anúncios e adicione os recursos disponíveis.
6. Cadastre palavras-chave negativas para bloquear buscas como “grátis”, “curso” e “vaga de emprego”, se elas não interessam.
7. Limite a região e o horário ao que você consegue atender.
8. Nas primeiras semanas, abra o relatório de termos de pesquisa toda semana. Ele mostra o que as pessoas digitaram de fato, e é ali que aparecem os termos a negativar e as oportunidades novas.

Campanha de pesquisa raramente dá certo no primeiro formato. O comum é o primeiro mês servir para descobrir quais termos trazem contato e quais só gastam, e o resultado melhorar a partir dos ajustes. Quem não tem tempo para essa rotina semanal costuma ter retorno melhor entregando a conta a uma equipe de gestão de tráfego pago do que deixando a campanha rodar sozinha.