Como anunciar no YouTube Ads

Para anunciar no YouTube você precisa de três coisas: um vídeo publicado em um canal, uma conta no Google Ads e uma campanha de vídeo configurada nessa conta. É no Google Ads que se definem o objetivo, o orçamento, o público e o formato do anúncio. O YouTube foi comprado pelo Google em 2006 e desde então a publicidade na plataforma passa pela mesma ferramenta que gerencia os anúncios da busca.

O que é YouTube Ads?

YouTube Ads é o nome dado aos anúncios exibidos no YouTube: antes ou durante os vídeos, na página inicial, nos resultados de busca da plataforma e entre os Shorts. Não existe um painel separado para isso. Tudo é criado e medido dentro do Google Ads, que antes de 2018 se chamava Google AdWords.

Por que anunciar no YouTube?

O vídeo mostra o produto funcionando, coisa que um anúncio de texto não faz. Para uma empresa que vende um aparelho, um curso ou um serviço difícil de explicar em uma linha, quinze segundos de demonstração resolvem.

A segunda razão é a segmentação. Como o YouTube usa os dados do Google, dá para mostrar o anúncio a quem pesquisou recentemente por um tipo de produto, a quem já visitou o seu site ou a quem assiste a canais de um determinado tema. A terceira é a tela: uma parte grande da audiência assiste na TV da sala, e o anúncio aparece ali com custo muito inferior ao de um comercial em emissora.

O YouTube costuma funcionar melhor para tornar a marca conhecida e para lembrar quem já demonstrou interesse. Quem precisa de pedidos imediatos geralmente obtém retorno mais rápido na rede de pesquisa e usa o vídeo como complemento. Se a empresa ainda não tem canal, vale ler antes os motivos para ter um canal no YouTube.

Quanto custa anunciar no YouTube?

O anunciante define um orçamento diário e o Google Ads distribui esse valor ao longo do dia, em um leilão com os outros anunciantes que querem o mesmo público. O que varia é a forma de cobrança:

CPV, custo por visualização. Nos anúncios puláveis, a cobrança ocorre quando a pessoa assiste a 30 segundos, ou ao vídeo inteiro se ele for mais curto, ou quando interage com o anúncio. Quem pula antes disso não gera custo.
CPM, custo por mil impressões. Usado nos formatos que não podem ser pulados e nas campanhas de alcance. Paga-se pela exibição.
Custo por conversão. Em campanhas voltadas a vendas ou cadastros, você informa quanto aceita pagar por ação e o sistema ajusta os lances sozinho.

Um exemplo para dimensionar: com R$ 30 por dia e um CPV médio de R$ 0,10, a campanha compra cerca de 300 visualizações diárias. O CPV real depende do público, do país, da época do ano e da qualidade do vídeo, e só aparece depois de alguns dias de veiculação. Públicos muito disputados, como os de finanças e educação, custam mais.

Tipos de anúncios no YouTube

Os nomes mudaram desde a época em que tudo se chamava TrueView. Os formatos atuais estão descritos na documentação do Google Ads sobre formatos de anúncio em vídeo. Os principais:

Formato	Como aparece	Quando usar
In-stream pulável	Antes ou durante outro vídeo; pode ser pulado depois de 5 segundos	Formato de entrada, serve à maioria dos objetivos
In-stream não pulável	Antes ou durante outro vídeo, curto, sem botão de pular	Mensagem que precisa ser vista inteira
Bumper	Até 6 segundos, sem botão de pular	Reforço de marca e lembrança de uma oferta
In-feed	Miniatura com título nos resultados de busca do YouTube, na página inicial e ao lado de vídeos relacionados	Conteúdo que a pessoa escolhe assistir, como tutorial e demonstração longa
Shorts	Vídeo vertical entre os Shorts	Público no celular, criativo no formato de vídeo curto
Masthead	Destaque no topo da página inicial	Grandes lançamentos, comprado por reserva

Temos um artigo só sobre os tipos de anúncios do YouTube e outro com o tamanho de imagens para YouTube.

Passo a passo: como fazer anúncios no YouTube?

1. Crie a conta no Google Ads e vincule o canal

Se a empresa ainda não anuncia no Google, siga as instruções oficiais sobre como criar uma conta no Google Ads. Publique no seu canal o vídeo que será anunciado. Ele pode ficar como "não listado" se você não quiser que apareça para os inscritos. Depois faça a vinculação, explicada em como vincular YouTube e Ads. Com as contas ligadas, você consegue criar públicos com as pessoas que assistiram aos seus vídeos e ver o que elas fizeram depois do anúncio.

Antes de gastar o primeiro real, configure a medição de conversões. Sem ela, a campanha informa quantas pessoas viram o vídeo e não informa quantas compraram ou pediram contato.

2. Escolha o objetivo da campanha

Ao criar a campanha, o Google Ads pergunta o que você quer alcançar: reconhecimento de marca, consideração, tráfego para o site, leads ou vendas. A resposta determina quais formatos e estratégias de lance ficam disponíveis. Campanhas de alcance priorizam mostrar o vídeo ao maior número de pessoas pelo menor custo. Campanhas de conversão procuram quem tem mais chance de clicar e concluir a ação no site. Os nomes dos tipos de campanha mudam com certa frequência, mas a lógica de partir do objetivo permanece.

3. Defina seu orçamento

Defina seu orçamento

Comece com um valor diário que a empresa consiga manter por pelo menos três ou quatro semanas, tempo necessário para o sistema aprender e para você ter dados. Aumentar aos poucos, quando os números justificarem, é mais seguro que pôr toda a verba na primeira semana. Defina também a data de término se a campanha estiver ligada a uma promoção.

4. Configure a segmentação

É aqui que se decide quem verá o anúncio. As opções se dividem em dois grupos:

Por pessoa: idade, gênero, localização, idioma, interesses, intenção de compra recente, listas de clientes e remarketing para quem visitou o site ou assistiu aos seus vídeos.
Por conteúdo: palavras-chave, temas e canais ou vídeos específicos em que o anúncio pode aparecer.

Uma escola de idiomas de Campinas, por exemplo, pode anunciar para adultos da região que pesquisaram por cursos de inglês nas últimas semanas e excluir quem já é aluno. Evite somar restrições demais. Um público muito pequeno faz a campanha quase não rodar.

Verifique ainda as exclusões de conteúdo, para o anúncio não aparecer em vídeos que não combinam com a marca, e os dispositivos em que ele será exibido.

5. Escolha o formato e a forma de cobrança

Escolha o formato de monetização do anúncio

Selecione o vídeo, o formato do anúncio, a página de destino e o texto do botão. A forma de cobrança acompanha o formato: CPV nos puláveis voltados a visualização, CPM nos não puláveis e nos bumpers, custo por conversão nas campanhas de venda.

O criativo pesa tanto quanto a configuração. Nos formatos puláveis, o espectador decide em cinco segundos se continua assistindo. Mostre a marca e o benefício logo na abertura, sem vinheta, e termine dizendo o que a pessoa deve fazer. Teste duas ou três versões do vídeo, porque é comum uma delas sair bem mais barata que as outras.

Métricas de anúncios no YouTube

Com a campanha no ar, estes são os números que orientam os ajustes:

Impressões: quantas vezes o anúncio foi exibido.
Visualizações: quantas vezes foi assistido até o ponto que conta como visualização.
Taxa de visualização: visualizações divididas por impressões. Quando é baixa, o problema costuma estar nos primeiros segundos do vídeo ou no público.
CPV médio: quanto custou cada visualização.
Retenção: a parcela de pessoas que chegou a 25%, 50%, 75% e 100% do vídeo.
CTR: cliques divididos por impressões.
Conversões e custo por conversão: quantos cadastros ou vendas vieram do anúncio e quanto cada um custou.
Ações no canal: novos inscritos e visualizações de outros vídeos depois do anúncio.

Olhe também o relatório de onde o anúncio foi exibido e exclua canais que consomem verba sem resultado, como os de conteúdo infantil quando o público é adulto.

Uma ressalva sobre a leitura dos números: muita gente vê o anúncio no YouTube, não clica e dias depois pesquisa o nome da empresa no Google. Se você avaliar a campanha só pelo clique direto, vai subestimar o efeito. Compare o volume de buscas pela marca e as conversões totais antes e depois de ligar o vídeo. Nos projetos de gestão de tráfego pago que atendemos, essa comparação é o que decide se a verba de YouTube aumenta ou volta para a pesquisa.