Como escolher palavras-chave para links patrocinados

Em links patrocinados você paga a cada clique, então a palavra-chave certa é a que traz quem está perto de comprar aquilo que você vende. Volume de busca alto e clique barato importam pouco se o visitante procurava outra coisa. A escolha passa por quatro decisões: quais intenções de busca atender, quão específico ser, que tipo de correspondência usar e o que bloquear.

Comece pela intenção por trás da busca

Três pessoas digitam frases parecidas e querem coisas diferentes. "Como limpar ar-condicionado" é de alguém que pretende fazer o serviço sozinho. "Melhor marca de ar-condicionado" é de quem está pesquisando para comprar um aparelho. "Limpeza de ar-condicionado preço zona sul" é de quem vai contratar alguém nesta semana.

Para uma empresa de manutenção, só a terceira busca vale o clique pago. As outras duas podem ser atendidas com artigos no blog, que não custam por visita. Antes de abrir qualquer ferramenta, liste as frases que um cliente pronto para fechar usaria. Pergunte ao time de vendas e ao atendimento como as pessoas descrevem o que precisam; o vocabulário do cliente raramente coincide com o do catálogo.

Termos genéricos e cauda longa

Costuma-se dividir as palavras-chave pelo grau de especificidade:

Quem busca "carro" pode querer um jogo, uma notícia, um desenho para colorir. Anunciar para esse termo consome verba com gente que nunca foi cliente em potencial. Na cauda longa, cada termo tem pouca busca, mas a soma de dezenas deles forma um volume razoável de visitantes com intenção clara.

Para a maioria das empresas pequenas e médias, a conta fecha melhor começando pelos termos específicos e subindo para os intermediários conforme os resultados aparecem. Os genéricos ficam para quem tem verba para campanhas de marca.

Como levantar a lista

O Planejador de palavras-chave, dentro do Google Ads, recebe um termo inicial ou o endereço do seu site e devolve sugestões com volume de busca mensal e faixa de custo por clique. Um e-commerce de bebidas que digita "vinho" recebe de volta ideias como "vinho tinto seco", "kit de vinhos para presente" e "vinho argentino malbec", cada uma com seus números.

Ferramentas como Semrush e Ubersuggest complementam o levantamento e mostram em quais termos os concorrentes anunciam. Outra fonte, se o site já tem tráfego, é o Google Search Console, com as buscas reais que levam pessoas até você hoje.

Sobre preço: um custo por clique alto indica que outros anunciantes ganham dinheiro com aquele termo, e isso não garante que você também vá ganhar. Um clique barato pode ser um termo que ninguém disputa porque não vende. Decida pelo custo por conversão que você pode pagar. Se um contato vale até R$ 80 para o seu negócio e uma em cada vinte visitas vira contato, o clique pode custar no máximo R$ 4.

Tipos de correspondência

A palavra-chave cadastrada é uma instrução, e a correspondência diz ao Google quanta liberdade ele tem para interpretá-la. Desde 2021 são três tipos, depois que o antigo modificador de correspondência ampla foi incorporado à correspondência de frase.

Repare que nem a exata é literal. O Google considera plurais, erros de digitação e variações de mesmo sentido.

Em conta nova ou com verba curta, frase e exata dão mais previsibilidade. A ampla alcança buscas em que você não tinha pensado e funciona melhor combinada com lances automáticos baseados em conversão, porque aí o sistema tem um critério para separar as buscas boas das ruins. Usada sem medição de conversões, ela costuma gastar a verba em termos distantes do seu produto.

Palavras-chave negativas

Negativas são os termos que impedem a exibição do anúncio. Uma escola de inglês para adultos nega "infantil", "grátis", "apostila pdf" e "vaga professor". Uma loja de tênis de corrida nega "vôlei" e "futsal".

A lista inicial sai do bom senso. A lista de verdade sai do relatório de termos de pesquisa, que mostra o que as pessoas digitaram antes de clicar. Consulte toda semana no primeiro mês e a cada quinze dias depois. É a rotina de maior retorno em uma conta de pesquisa, e a mais esquecida.

Agrupe por tema

Cada grupo de anúncios deve reunir palavras-chave que possam ser respondidas pelo mesmo anúncio e pela mesma página. "Vinho tinto seco", "vinho tinto para churrasco" e "comprar vinho tinto" cabem juntas. "Espumante para casamento" pede outro grupo, com outro texto e outra página de destino.

Essa coerência entre busca, anúncio e página melhora a taxa de cliques e a avaliação de qualidade que o Google faz de cada palavra-chave, o que reduz o preço pago pelo clique. Explicamos o mecanismo no artigo sobre índice de qualidade. Se você ainda está avaliando o canal, há também um texto sobre por que investir em links patrocinados.

A lista muda com o tempo

Depois de um mês no ar, ordene as palavras-chave por custo e veja as conversões de cada uma. É comum que poucos termos concentrem a maior parte dos resultados e que alguns dos mais caros não tenham trazido nenhum contato. Pause estes, reforce aqueles e teste novos termos tirados do relatório de pesquisa.

Só não corte cedo demais. Uma palavra-chave com 15 cliques e nenhuma conversão ainda não disse nada; com 150 cliques, já disse. Definir de antemão quantos cliques cada termo recebe antes de ser julgado evita tanto a pressa quanto o apego.