Como o índice de qualidade influencia a posição do anúncio no Google Ads

A posição de um anúncio na busca do Google não vai para quem paga mais. A cada pesquisa, o sistema calcula uma classificação para cada anunciante, combinando o lance com a qualidade do anúncio e da página. O índice de qualidade é a nota, de 1 a 10, que resume essa qualidade para cada palavra-chave da conta. Nota alta significa posição melhor pelo mesmo lance, ou a mesma posição por um lance menor.

O que é o índice de qualidade?

É uma estimativa do Google sobre quão útil o seu anúncio tende a ser para quem busca determinada palavra-chave, em comparação com os outros anunciantes do mesmo termo. A nota existe por palavra-chave. Uma mesma conta pode ter um termo com nota 9 e outro com nota 3, e não há um índice geral da conta ou da campanha.

Para consultar, abra a lista de palavras-chave da campanha e adicione as colunas de índice de qualidade na tabela. Termos com poucas exibições aparecem sem nota, porque ainda não há dados suficientes.

Os três componentes

Além do número, o Google mostra uma avaliação para cada um dos três componentes, sempre em uma de três faixas: acima da média, na média ou abaixo da média. Essa avaliação é mais útil que a nota, porque aponta onde está o problema.

É comum encontrar textos que atribuem porcentagens fixas a cada componente. O Google não publica esses pesos. O que a documentação oficial informa é que os três entram no cálculo e que a comparação é feita com outros anunciantes que apareceram para a mesma palavra-chave.

Um detalhe sobre a taxa de cliques esperada: ela desconta o efeito da posição. Um anúncio no topo recebe mais cliques que um no rodapé por estar no topo, e o sistema leva isso em consideração ao estimar o desempenho.

Como a nota entra no leilão

Toda vez que alguém pesquisa, o Google roda um leilão entre os anunciantes cujas palavras-chave correspondem àquela busca. Cada um recebe uma classificação, chamada de Ad Rank, formada por:

• o lance, definido por você ou pela estratégia automática;
• a qualidade do anúncio e da página de destino, calculada naquele momento;
• o contexto da busca, como aparelho, localização, horário e os termos exatos digitados;
• o efeito esperado dos recursos do anúncio, como links adicionais e telefone;
• um patamar mínimo de qualidade, abaixo do qual o anúncio nem é exibido.

Um exemplo simplificado ajuda a enxergar o mecanismo. A empresa A oferece R$ 4 por clique e tem qualidade equivalente a 4. A empresa B oferece R$ 2,50 e tem qualidade 8. Multiplicando, A chega a 16 e B chega a 20. B aparece acima, e o valor que ela paga é só o necessário para superar a classificação de A, que fica abaixo do próprio lance de R$ 2,50. A empresa A, para recuperar a primeira posição sem mexer na qualidade, teria de oferecer mais de R$ 5.

A conta real tem mais fatores, mas a lógica é essa: qualidade baixa se paga com lance alto.

A nota que você vê e a qualidade usada no leilão

O número de 1 a 10 exibido na conta é um diagnóstico, uma média do desempenho histórico da palavra-chave. No leilão, o Google recalcula a qualidade para aquela busca específica, com sinais que a nota não mostra, como o aparelho da pessoa e o termo exato que ela digitou. Por isso a nota serve para orientar o trabalho de melhoria e não deve ser tratada como meta em si. Uma palavra-chave com nota 6 que traz clientes a bom custo não precisa de conserto.

Como aumentar o índice de qualidade?

Comece pelas palavras-chave que mais gastam e têm nota abaixo de 5, e veja qual componente está abaixo da média em cada uma.

Taxa de cliques esperada abaixo da média

O anúncio aparece e as pessoas escolhem outro. Reescreva os títulos para incluir o termo buscado e um motivo concreto para o clique, como preço, prazo ou garantia. Adicione recursos de links, frases de destaque e telefone. Revise o relatório de termos de pesquisa e negative buscas que não têm a ver com a oferta, porque elas geram exibição sem clique. Há mais táticas no artigo sobre como aumentar a CTR.

Relevância do anúncio abaixo da média

Quase sempre é sintoma de grupo de anúncios grande demais. Se um grupo reúne "plano de saúde empresarial", "plano de saúde individual" e "plano odontológico", o anúncio fala de forma genérica e não responde bem a nenhuma das buscas. Divida em grupos menores, cada um com anúncios escritos para aquele tema. A escolha das palavras-chave e a forma de agrupá-las resolvem a maior parte dos casos.

Experiência na página de destino abaixo da média

Confira três pontos. A página trata do mesmo assunto do anúncio, com as mesmas palavras, ou é uma página geral do site. Ela carrega rápido no celular. E a pessoa consegue fazer o que veio fazer sem atravessar pop-ups, banners e menus confusos. Uma página dedicada a cada grupo de anúncios costuma resolver o primeiro ponto, e o PageSpeed Insights ajuda no segundo.

O que não funciona

Circula a ideia de abrir uma conta nova para se livrar de um histórico ruim. Não recomendamos. A qualidade é avaliada por palavra-chave, com base em desempenho recente, e uma conta nova começa sem dado nenhum, além de o Google ter regras contra contas duplicadas criadas para driblar suas políticas. Pausar os termos de nota muito baixa e reestruturar os grupos na conta existente dá resultado mais rápido.

Também não adianta trocar o tipo de correspondência só para subir a nota. O índice é calculado considerando as buscas exatas pelo termo, de modo que a nota não muda quando a correspondência muda.

Quanto isso vale em dinheiro

Pegue as dez palavras-chave que mais consomem verba na sua conta e anote a nota e os três componentes de cada uma. Se metade do orçamento está em termos com nota 3 ou 4, você está pagando um sobrepreço em cada clique para compensar a qualidade, e é ali que uma semana de trabalho em anúncios e páginas rende mais. Se as notas já estão em 7 ou acima, o ganho que resta nessa frente é pequeno, e o esforço fica mais bem empregado na taxa de conversão da página ou na oferta. Esse diagnóstico faz parte da rotina de gestão de tráfego pago.