Como diminuir o custo por clique e aumentar a CTR no Google Ads

O preço que você paga por um clique no Google Ads sai de um leilão, e nesse leilão o lance em dinheiro é só uma parte. A outra é a qualidade que o Google atribui ao anúncio, e a taxa de cliques, a CTR, é o componente dela que mais depende do seu trabalho. Um anúncio que recebe proporcionalmente mais cliques que os concorrentes consegue a mesma posição pagando menos. Por isso as duas métricas andam juntas: quase tudo o que aumenta a CTR com público qualificado reduz o custo por clique.

O que é CTR e como calcular

CTR é a sigla de click-through rate, a taxa de cliques. Mostra qual parcela das pessoas que viram o anúncio clicou nele.

CTR = cliques / impressões x 100

Um anúncio exibido 2.000 vezes que recebeu 90 cliques tem CTR de 4,5%. Não existe um número que sirva de régua para todos os casos. Uma busca pelo nome da sua empresa pode passar de 30%, enquanto um termo genérico e disputado fica em poucos por cento. A comparação útil é da palavra-chave com ela mesma ao longo do tempo e com as outras do mesmo grupo.

Como o Google define o custo por clique

A cada busca, o Google calcula uma classificação para os anúncios que disputam aquele espaço. Entram nessa conta o lance, a qualidade do anúncio e da página de destino, o contexto da busca e o efeito esperado dos recursos do anúncio, como os links adicionais. Quem tem a classificação mais alta fica na frente.

O valor cobrado é o mínimo necessário para manter a posição conquistada, e não o lance cheio. Daí vem o efeito que interessa: se dois anunciantes disputam o mesmo termo e um tem qualidade bem superior, ele pode aparecer acima do outro dando um lance menor. A qualidade funciona como desconto.

O Google resume essa avaliação em uma nota de 1 a 10 por palavra-chave, com três componentes: taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino. Detalhamos cada um no artigo sobre índice de qualidade.

O que fazer para aumentar a CTR e pagar menos

Grupos de anúncios com um tema só

Quando um grupo mistura "aluguel de empilhadeira", "manutenção de empilhadeira" e "curso de operador", nenhum anúncio responde bem às três buscas. Separe em três grupos, cada um com seu texto e sua página. A pessoa lê no anúncio a mesma expressão que acabou de digitar, e a chance de clique sobe.

Anúncios que repetem a busca e dão um motivo

O anúncio responsivo de pesquisa aceita vários títulos e descrições, que o Google combina e testa sozinho. Ele substituiu a prática antiga de criar dois anúncios fixos e alternar entre eles. Aproveite o espaço com títulos de tipos diferentes: alguns com a palavra-chave, outros com um benefício concreto, como entrega em 24 horas ou orçamento sem compromisso, e outros com uma chamada para ação.

A plataforma mostra, com o tempo, quais combinações são mais exibidas. Troque as peças fracas por novas variações a cada mês.

Recursos do anúncio

Links para outras páginas do site, frases de destaque, telefone, endereço e preços aumentam o espaço que o anúncio ocupa na tela. Um anúncio maior e mais informativo recebe mais cliques, e o efeito esperado desses recursos entra no cálculo da classificação.

Palavras-chave negativas

Cada vez que o anúncio aparece para uma busca que não tem a ver com a oferta, a CTR cai, porque houve impressão e não houve clique. O relatório de termos de pesquisa lista o que as pessoas digitaram. Quem vende software de gestão e encontra ali "planilha grátis" e "curso de gestão" deve negativar esses termos. A CTR sobe sem que nada mude no anúncio, só porque ele deixou de ser mostrado a quem nunca clicaria.

Correspondência sob controle

Palavras-chave em correspondência ampla alcançam buscas distantes do termo cadastrado. Em conta com pouca verba e sem histórico de conversões, as correspondências de frase e exata mantêm o anúncio perto do que você vende. O artigo sobre palavras-chave para links patrocinados explica cada tipo.

Página de destino coerente

Se o anúncio promete "aluguel de empilhadeira com entrega no mesmo dia" e o clique cai na página inicial de uma empresa que faz dez coisas, o visitante volta para o Google. A experiência na página de destino é um dos três componentes da nota de qualidade, e uma avaliação ruim nela encarece o clique. Mande cada grupo para a página que trata exatamente daquele assunto, e confira se ela abre rápido no celular.

E os lances automáticos?

Hoje a maior parte das campanhas usa estratégias de lance automáticas, e isso muda a forma de controlar o CPC. Há dois grupos.

Em "maximizar cliques", o sistema busca o maior número de cliques dentro do orçamento, e você pode definir um limite de custo por clique. É a estratégia em que o CPC ainda está diretamente na sua mão.

Nas estratégias baseadas em conversão, como "maximizar conversões" e custo por aquisição desejado, o Google decide o lance leilão a leilão conforme a probabilidade de aquela pessoa converter. Ele pode pagar R$ 9 por um clique com alta chance de virar cliente e R$ 1 por outro. O CPC médio pode até subir enquanto o custo por conversão cai, e nesse caso a campanha melhorou.

Isso não tira a importância do trabalho de qualidade. Com nota alta, o sistema automático compra os mesmos cliques por menos, qualquer que seja a estratégia.

CPC baixo não é a meta final

Dá para derrubar o custo por clique em um dia: basta anunciar para termos genéricos e baratos. O tráfego aumenta e as vendas não acompanham. Também dá para inflar a CTR com um título chamativo que atrai curiosos. Nos dois casos, a métrica melhora e o resultado piora.

Uma campanha com clique a R$ 6 e conversão de 10% entrega um contato a R$ 60. Outra, com clique a R$ 2 e conversão de 1%, entrega o contato a R$ 200. Antes de comemorar a queda do CPC, olhe o custo por conversão do mesmo período. Se ele também caiu, a otimização funcionou. Na gestão de tráfego pago que fazemos, é esse o número que fecha o relatório.