Anunciar no Google ou no Facebook? Como escolher onde investir

Depende de uma pergunta: o seu cliente procura o que você vende? Se procura, comece pelo Google Ads, que mostra o anúncio na hora da pesquisa. Se o produto é novo, visual ou comprado por impulso, comece pelos anúncios do Facebook e do Instagram, que hoje são criados no mesmo lugar, o Meta Ads. Quando a verba permite, as duas plataformas trabalham juntas: uma capta quem já decidiu comprar, a outra apresenta a marca a quem ainda não conhecia.

Os nomes mudaram desde que este artigo foi publicado. O Google AdWords virou Google Ads em 2018, e o Facebook Ads passou a se chamar Meta Ads, cobrindo Facebook, Instagram, Messenger e os anúncios que abrem conversa no WhatsApp.

Como cada plataforma encontra o cliente

No Google, o ponto de partida é a palavra-chave. A pessoa digita "conserto de ar-condicionado em Santo André", e as empresas que escolheram anunciar para esse termo disputam as primeiras posições. Você paga quando ela clica. O Google Ads também exibe anúncios em sites parceiros, no YouTube, no Gmail e no Shopping, mas é a rede de pesquisa que diferencia a plataforma. No artigo sobre links patrocinados explicamos o funcionamento do leilão.

Na Meta, ninguém pesquisou nada. O anúncio aparece no meio do feed, dos Stories ou dos Reels para pessoas escolhidas por localização, idade, interesses, comportamento ou semelhança com os clientes que você já tem. A plataforma decide a quem mostrar com base no objetivo da campanha e em quem costuma realizar aquela ação. Como o usuário não estava procurando, quem faz o trabalho de chamar a atenção é a imagem ou o vídeo.

Quando começar pelo Google

Quando existe busca. Chaveiro, advogado trabalhista, clínica de vacinação, software de emissão de nota fiscal, aluguel de caçamba: em todos esses casos a pessoa abre o Google com o problema na cabeça e contrata um dos primeiros resultados que respondem bem. Nenhuma segmentação por interesse substitui estar ali no momento da pesquisa.

O limite aparece em dois cenários. Se o produto é uma novidade que ninguém sabe que existe, falta volume de busca, e a campanha gasta pouco e entrega pouco. Se o mercado é muito disputado, como seguros ou cursos de idiomas, o clique fica caro e a página de destino precisa converter bem para a conta fechar.

Quando começar pelo Facebook e pelo Instagram

Quando o cliente precisa ver para querer. Uma confeitaria que lança uma linha de bolos para o Dia das Mães, uma loja de roupas com coleção nova, um restaurante que abriu no bairro, um curso presencial com turma marcada. Ninguém pesquisa por isso antes de saber que existe, e a segmentação por região e perfil coloca a oferta na frente de quem pode se interessar.

Também é o caminho natural para o negócio que atende por conversa. Campanhas com destino no WhatsApp ou no Direct geram contato com pouco atrito. O outro lado dessa facilidade é que parte das pessoas chama por curiosidade. Se a empresa demora horas para responder, perde a maioria. Antes de investir, garanta que alguém responde rápido e sabe conduzir a conversa até o pedido.

Há um uso da Meta que serve a qualquer negócio: o remarketing. Mostrar um anúncio para quem visitou o site ou interagiu com o perfil nos últimos dias costuma ser a campanha mais barata por venda, porque fala com quem já demonstrou interesse. O consumidor digital raramente compra na primeira visita.

Uma conta para decidir com pouca verba

Imagine uma clínica de estética com R$ 3.000 por mês para anunciar. Dividir meio a meio parece prudente, mas deixa as duas campanhas com poucos dados para as plataformas aprenderem. Faz mais sentido concentrar em uma por dois meses e medir.

No Google, com clique a R$ 4, a verba compra 750 visitas. Se 3% pedem orçamento, são cerca de 22 contatos, cada um a R$ 136. Na Meta, com contato pelo WhatsApp a R$ 25, seriam 120 conversas. À primeira vista a Meta ganha de longe. Agora suponha que uma em cada quatro pessoas vindas do Google fecha, contra uma em cada vinte vindas da Meta: dá cinco ou seis vendas de cada lado, e a equipe atendeu 22 pessoas num caso e 120 no outro.

Os números são inventados para mostrar o raciocínio. A comparação que importa é o custo por venda, somado ao tempo de atendimento que cada canal consome. Custo por clique e custo por contato, sozinhos, enganam.

O que medir nas duas

Nenhuma dessas contas existe sem medição. Antes de colocar dinheiro, configure o registro de conversões: no site, com o GA4 e as tags do Google Ads e da Meta; no atendimento, anotando no CRM de qual campanha veio cada contato. Sem isso, as plataformas otimizam para clique ou visualização, e você decide pelo relatório errado. O vídeo abaixo passa pelas principais métricas de links patrocinados.

Com as duas plataformas rodando e medidas, a divisão da verba deixa de ser palpite: vai mais dinheiro para a que entrega venda mais barata, até o ponto em que o custo começa a subir. Esse acompanhamento semanal é o centro do nosso trabalho de gestão de tráfego pago.

Um último alerta para quem já anuncia na Meta pelo botão "Impulsionar" do próprio post. Ele é prático e costuma otimizar para curtidas e visualizações, que não pagam boleto. Campanha com objetivo de venda, cadastro ou mensagem precisa ser criada no Gerenciador de Anúncios, com a conversão configurada.