Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
Em resumo
O consumidor digital pesquisa antes de falar com a empresa, confia na opinião de outros clientes, publica a própria experiência, espera resposta rápida no canal que escolheu e circula por várias telas até fechar a compra. Cada uma dessas características pede um ajuste concreto no site, no atendimento e na forma de medir resultado.
O consumidor digital pesquisa antes de falar com a empresa, confia em outros clientes, publica o que achou, quer resposta rápida e passa por várias telas antes de comprar. São cinco hábitos, e nenhum deles é exclusivo de quem compra em loja virtual: a pessoa que vai até o balcão de uma loja física também chegou ali depois de olhar o celular.
1. Pesquisa antes de entrar em contato
Quando alguém pede um orçamento, boa parte da decisão já foi tomada. A pessoa buscou o tipo de produto, comparou preços, leu sobre o problema que quer resolver e chegou a dois ou três nomes. O vendedor que antes apresentava o produto agora encontra um cliente que sabe a ficha técnica e o preço do concorrente.
Isso tem duas consequências. A primeira: a empresa que não aparece na pesquisa não chega à lista final. A segunda é menos óbvia. Se o site não responde às dúvidas básicas, como preço aproximado, prazo, área atendida e forma de pagamento, o visitante vai buscar a resposta em outro lugar e talvez não volte. Explicamos esse percurso no artigo sobre as etapas da decisão de compra.
Um teste rápido é pesquisar no Google as cinco perguntas que os clientes mais fazem por telefone e ver se alguma página sua aparece.
2. Confia em outros clientes antes de confiar na marca
A propaganda diz que o produto é bom. A avaliação de um desconhecido no Google, o comentário em um vídeo e a opinião de um amigo no grupo da família dizem se é verdade. O comprador dá peso maior a essas fontes porque elas não ganham nada com a venda.
Para a empresa, avaliações deixam de ser assunto do pós-venda e passam a ser parte da aquisição de clientes. Pedir a avaliação logo depois de uma entrega bem-feita, responder às negativas com educação e com solução, manter o Perfil da Empresa no Google atualizado: são tarefas pequenas que mudam o que o próximo cliente encontra.
3. Publica a própria experiência
O mesmo cliente que lê avaliações também escreve. Ele posta a foto do prato, grava o vídeo abrindo a encomenda, reclama do atraso em um site de reclamações ou marca a loja em um story elogiando o atendimento. Tudo isso fica público e pesquisável por muito tempo.
Há um lado bom aqui que muita empresa pequena ignora. Conteúdo feito por cliente costuma convencer melhor que conteúdo feito pela marca, e sai de graça. Vale pedir autorização para repostar, criar um motivo para o cliente fotografar (uma embalagem caprichada resolve) e acompanhar as menções ao nome da empresa pelo menos uma vez por semana.
O lado ruim exige rotina. Reclamação pública sem resposta é lida por quem está pesquisando como retrato do atendimento.
4. Quer conversar, e no canal que ele escolheu
No Brasil, isso quase sempre significa WhatsApp. O consumidor manda mensagem às 21h de um domingo e, se a resposta vier na terça, já comprou em outro lugar. Ele também estranha quando precisa repetir para o vendedor o que já tinha escrito no formulário do site.
Na prática, convém definir quem responde e em quanto tempo, deixar uma mensagem automática honesta fora do horário ("respondemos amanhã a partir das 8h") e registrar o histórico de cada contato em um CRM, para que qualquer pessoa da equipe continue a conversa de onde ela parou. Quando ouvimos de uma empresa que os leads dos anúncios são ruins, a primeira coisa que conferimos é o tempo de resposta.
5. Passa por várias telas antes de comprar
Ele vê o anúncio no Instagram pelo celular no intervalo do trabalho, pesquisa o nome da marca no computador à noite, recebe um e-mail no dia seguinte e fecha a compra pelo link do WhatsApp. Foram quatro pontos de contato para uma venda só.
Nesse caminho, o site que funciona mal no celular perde o cliente logo no primeiro passo. A medição também engana: se você olha apenas o último clique, conclui que o WhatsApp vende sozinho e corta o anúncio que começou tudo. Vale conferir no GA4 os caminhos de conversão antes de decidir onde cortar verba.
Esse consumidor também sabe que os dados dele têm valor. Desde que a LGPD entrou em vigor, em 2020, a empresa precisa dizer para que coleta cada informação e respeitar o pedido de quem quer sair da lista. Formulário que pede CPF para baixar um e-book afasta gente.
O que revisar a partir de cada característica
| Característica | Pergunta para fazer na empresa |
|---|---|
| Pesquisa antes do contato | O site responde às dúvidas que chegam por telefone? |
| Confia em outros clientes | Quantas avaliações recentes temos, e quem responde a elas? |
| Publica a experiência | Alguém acompanha as menções à marca toda semana? |
| Quer conversar | Quanto tempo um contato novo espera pela primeira resposta? |
| Passa por várias telas | O site abre bem no celular e a medição enxerga o caminho inteiro? |
Essas cinco características são um ponto de partida. O seu cliente pode pesquisar pouco e decidir por indicação, ou preferir telefone a mensagem. Antes de mudar processo, confirme com dados da própria empresa: relatórios do site, histórico de atendimento e uma pesquisa com quem já comprou. Meia dúzia de conversas com clientes recentes costuma mostrar onde o perfil genérico erra.
