Como fazer pesquisa de mercado no marketing digital

Uma pesquisa de mercado começa por uma decisão que a empresa precisa tomar e termina com dados que tornam essa decisão menos arriscada. Entre uma ponta e outra há cinco etapas: definir a pergunta, escolher o tipo de pesquisa, montar o roteiro ou questionário, coletar e analisar. Com formulário online e dados públicos, uma empresa pequena faz isso sem contratar instituto.

O que é pesquisa de mercado

É a coleta organizada de informações sobre clientes, concorrentes e o tamanho de uma demanda. Ela costuma aparecer antes de abrir um negócio, lançar um produto, entrar em outra cidade, mudar preço ou reposicionar uma marca. Também serve para medir algo que já existe, como a satisfação de quem comprou ou o quanto a marca é lembrada.

No marketing digital, a pesquisa alimenta decisões bem práticas: em qual canal anunciar, que argumento usar no anúncio, quais dúvidas o blog precisa responder, que objeção o vendedor vai ouvir. Sem ela, essas escolhas saem da opinião de quem fala mais alto na reunião.

Comece pela decisão, e só depois pense nas perguntas

Escreva em uma frase o que você vai decidir com o resultado. "Conhecer melhor o público" é vago demais para orientar um questionário. "Decidir se abrimos entrega para a zona sul" ou "escolher entre o plano mensal e o anual como oferta principal" orientam, porque deixam claro quem precisa responder e o que precisa ser perguntado.

Em seguida, defina quem responde. Clientes atuais contam por que compraram. Quem pediu orçamento e sumiu conta por que desistiu, e essa costuma ser a conversa mais reveladora. Quem nunca ouviu falar da empresa mostra como o mercado enxerga o problema.

Qualitativa ou quantitativa

A pesquisa qualitativa usa perguntas abertas, em entrevista ou conversa em grupo, com poucas pessoas. Ela descobre motivos, vocabulário e objeções que você não imaginava. Oito a doze entrevistas de vinte minutos costumam bastar para os assuntos começarem a se repetir.

A quantitativa usa perguntas fechadas, com alternativas, aplicadas a muita gente. Ela mede: que parcela prefere retirar na loja, quantos já compraram de um concorrente, qual faixa de preço é aceita.

As duas se completam nessa ordem. As entrevistas levantam as hipóteses e as alternativas que vão entrar no questionário; o questionário mostra o peso de cada uma. Fazer só a quantitativa obriga você a adivinhar as alternativas, e o resultado mede as suas suposições.

Como montar e aplicar o questionário

Algumas regras evitam a maior parte dos problemas:

• Pergunte sobre o que a pessoa já fez. "Nos últimos três meses, você comprou ração pela internet?" gera um dado confiável. "Você compraria ração pela internet?" recebe um sim educado que não vira venda.
• Uma ideia por pergunta. "O atendimento foi rápido e cordial?" mistura duas coisas e não dá para saber a qual delas a pessoa respondeu.
• Evite induzir. "O quanto você gostou do nosso novo site?" já pressupõe que gostou.
• Descreva o produto com preço e condições quando quiser medir interesse. Interesse sem preço é sempre alto.
• Mantenha o questionário curto. Se leva além de cinco minutos, muita gente abandona no meio e as últimas perguntas ficam com poucas respostas.
• Deixe uma pergunta aberta no final. Ali aparece o que você esqueceu de perguntar.

Para aplicar, ferramentas como Google Forms, Typeform e SurveyMonkey resolvem. A distribuição pode ser por e-mail para a base de clientes, por WhatsApp, por um link nos stories ou por anúncio segmentado quando você precisa alcançar quem ainda não conhece a marca. Cada canal traz um perfil diferente de respondente, então registre de onde veio cada resposta.

Antes de disparar para todo mundo, envie para cinco ou dez pessoas e peça que comentem o que não entenderam. Esse teste quase sempre revela uma pergunta ambígua ou uma alternativa que faltou.

Um ponto de atenção desde 2020: a LGPD. Colete só os dados pessoais de que a pesquisa precisa, diga para que serão usados e não aproveite a lista de respondentes para enviar promoção sem que a pessoa tenha concordado.

Como analisar o resultado

O erro mais comum é olhar só a média. Se metade dos respondentes dá nota 9 e a outra metade dá nota 3, a média 6 descreve um cliente que não existe. Separe as respostas por perfil (cliente e não cliente, faixa de idade, região, porte da empresa) e veja onde estão as diferenças.

Em pesquisa de interesse por produto, o grupo morno engana. Quem marca "talvez comprasse" raramente compra. O que indica demanda é a parcela que marca a opção mais alta da escala e, melhor ainda, que aceita deixar o contato para ser avisada do lançamento. Um produto com pouca gente muito interessada costuma vender melhor que outro com muita gente achando "legal".

Cuidado também com a amostra. Uma pesquisa respondida só por seguidores do Instagram da empresa mostra o que pensam os seguidores, que já gostam da marca. Para falar do mercado como um todo, é preciso ouvir gente de fora.

Feche a análise voltando à frase da decisão. O relatório útil cabe em uma página: o que perguntamos, o que descobrimos, o que vamos fazer.

Fontes de dados para complementar a pesquisa

Parte das respostas já existe e é gratuita. Antes de montar um questionário, vale consultar:

• IBGE. O Censo e as pesquisas periódicas trazem população, renda e perfil dos domicílios por município. Servem para estimar o tamanho de um mercado local.
• Sebrae. Publica estudos setoriais e orientações voltadas a pequenos negócios.
• Google Trends. Mostra como o interesse por um termo de busca varia ao longo do tempo e entre regiões. Ajuda a enxergar sazonalidade e a comparar dois nomes para o mesmo produto.
• Planejador de palavras-chave do Google Ads. Estima o volume de buscas mensais por termo, um indicador direto de demanda. Combina bem com um trabalho de SEO e de marketing de conteúdo.
• Biblioteca de Anúncios da Meta. Permite ver os anúncios que os concorrentes estão veiculando no Facebook e no Instagram, com os argumentos e ofertas que eles escolheram.
• Os seus próprios dados. O GA4, o Search Console e o CRM mostram de onde vêm os clientes, o que buscaram e em que etapa da negociação desistem.
• Institutos como Nielsen, Kantar e Comscore. Divulgam relatórios sobre consumo e audiência, alguns abertos. São mais úteis para empresas de bens de consumo e para quem compra mídia em grande escala.

Duas fontes que apareciam em listas antigas sobre o tema, o Consumer Barometer e o Global Market Finder, ambos do Google, foram descontinuadas. A Socialbakers, de análise de redes sociais, foi incorporada à Emplifi.

Um último alerta: pesquisa tem prazo de validade. O que os clientes responderam há três anos descreve outro mercado, com outros preços e outros concorrentes. Para decisões recorrentes, como a satisfação de quem compra, vale deixar um questionário curto rodando o ano inteiro em vez de fazer um grande levantamento de tempos em tempos.