Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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Como otimizar suas campanhas com palavras-chave negativas
Em resumo
Palavras-chave negativas são termos que você cadastra no Google Ads para impedir que o anúncio apareça em buscas que não interessam, como “grátis”, “usado” ou “vaga de emprego”. Elas cortam cliques que nunca virariam cliente e deixam a verba para as buscas certas. O caminho é ler o relatório de termos de pesquisa, negativar o que não serve com o tipo de correspondência adequado e manter listas compartilhadas entre as campanhas.
Palavra-chave negativa é o termo que você cadastra no Google Ads para dizer em quais buscas o anúncio não deve aparecer. Uma loja que vende tênis de corrida novos negativa “usado”, “conserto” e “grátis”, e deixa de pagar pelo clique de quem procurava outra coisa. É o ajuste que mais rápido reduz desperdício em campanhas de pesquisa, e também um dos mais esquecidos depois que a campanha entra no ar.
Por que o anúncio aparece em buscas erradas
A palavra-chave que você compra não corresponde só à busca idêntica. Na correspondência ampla, e em menor grau na de frase, o Google exibe o anúncio para buscas que ele considera relacionadas. Quem anuncia para “curso de inglês” pode aparecer em “curso de inglês gratuito”, “apostila de inglês em PDF” e “vaga professor de inglês”. Cada um desses cliques é cobrado.
O efeito vai além do gasto direto. Buscas sem relação com a oferta geram impressões sem clique, a taxa de cliques cai e a nota de qualidade do anúncio piora, o que encarece os cliques bons.
Os três tipos de correspondência negativa
As negativas também têm tipos de correspondência, e eles funcionam de modo mais literal do que os das palavras-chave comuns. Tomando como exemplo a negativa tênis usado:
| Tipo | Bloqueia a busca quando | Bloqueia | Não bloqueia |
|---|---|---|---|
| Ampla (padrão) | Todas as palavras da negativa aparecem, em qualquer ordem | “tênis de corrida usado”, “usado tênis masculino” | “tênis de corrida”, “sapato usado” |
| De frase | As palavras aparecem juntas e na mesma ordem | “comprar tênis usado” | “tênis masculino usado” |
| Exata | A busca é exatamente a negativa, sem nada a mais | “tênis usado” | “tênis usado barato” |
Negativa de uma palavra só, como grátis, barra qualquer busca que contenha essa palavra. É o uso mais comum e o mais seguro para termos que nunca interessam.
Um detalhe que pega muita gente: a negativa não se estende a sinônimos nem a variações. Negativar “usado” não bloqueia “usados” nem “seminovo”. Quem quer cobrir essas buscas precisa cadastrar cada forma.
Onde encontrar os termos a negativar
A fonte principal é o relatório de termos de pesquisa, dentro da campanha. Ele lista o que as pessoas digitaram antes de ver ou clicar no anúncio, com custo e conversões de cada termo. Ordene pelo custo e procure os que gastaram sem converter e que claramente não têm relação com o que você vende. O relatório não mostra todas as buscas, só as que tiveram volume suficiente, e mesmo assim costuma revelar os maiores ralos de verba.
Antes de a campanha rodar, dá para montar uma lista inicial por dedução. Estas categorias aparecem em quase toda conta que a gente atende:
- Quem não quer pagar: grátis, gratuito, gratis, download, PDF.
- Quem procura emprego ou formação: vaga, salário, currículo, curso, faculdade (quando você não vende curso).
- Quem pesquisa por curiosidade: o que é, significado, como fazer em casa.
- Produto que você não vende: usado, aluguel, conserto, peças, ou marcas e modelos fora do catálogo.
- Regiões que você não atende, quando a busca traz o nome de outra cidade.
Listas e níveis de aplicação
A negativa pode ser aplicada ao grupo de anúncios, à campanha ou à conta inteira. Para os termos que valem para tudo, o prático é criar uma lista de palavras-chave negativas na biblioteca compartilhada e vincular essa lista a todas as campanhas. Quando surge um termo novo, você acrescenta em um lugar só.
No nível do grupo de anúncios, as negativas têm outro uso: organizar o tráfego dentro da própria conta. Uma escola que tem um grupo para “inglês para crianças” e outro para “inglês para negócios” pode negativar “crianças” no segundo grupo. Assim a busca “curso de inglês para crianças” aciona o anúncio certo e cai na página certa.
Cuidados para não bloquear cliente
Negativar demais é tão caro quanto não negativar, e o prejuízo é mais difícil de ver, porque a venda perdida não aparece em relatório nenhum. Três verificações evitam a maior parte dos acidentes.
A primeira é checar se a negativa conflita com uma palavra-chave ativa. Se você compra “tênis de corrida barato” e negativa “barato” na campanha, a palavra-chave para de funcionar. A segunda é desconfiar de negativas amplas com uma única palavra muito comum: “como” barra “como fazer em casa” e barra também “como contratar”. A terceira é olhar a conversão antes de cortar. Um termo que parece ruim pode estar vendendo, e o relatório mostra isso.
Nas campanhas mais automatizadas, como Performance Max, o anunciante enxerga menos as buscas e tem menos controle sobre elas, o que aumenta o peso de uma boa lista de negativas no nível da conta. Em qualquer formato, vale a mesma rotina: uma leitura semanal dos termos no primeiro mês e, depois que a campanha estabiliza, uma por quinzena. Conta que passa seis meses sem essa revisão quase sempre está pagando por buscas que ninguém escolheu.
