Como escrever títulos de links patrocinados que recebem cliques

No Google Ads atual, cada anúncio de pesquisa recebe até 15 títulos de 30 caracteres e até 4 descrições de 90. O sistema combina essas peças de formas diferentes a cada busca e aprende quais combinações recebem cliques. Escrever o título dos links patrocinados passou a ser, então, escrever um conjunto de frases curtas que funcionam em qualquer ordem.

Esse formato se chama anúncio responsivo de pesquisa. Desde meados de 2022 ele é o padrão da rede de pesquisa, e os antigos anúncios de texto expandidos não podem ser criados nem editados.

Como o título aparece na busca

Dos títulos cadastrados, o Google exibe dois ou três por vez, em sequência, na linha de maior destaque do anúncio. Você não controla quais serão escolhidos nem em que posição, a menos que fixe algum (mais sobre isso adiante). A consequência para quem escreve é direta: um título como “E muito mais” ou “Saiba como” só funciona se vier depois de outro, e não há garantia de que virá. Cada título tem de dizer algo por conta própria.

O título também pesa no custo. Anúncio que recebe muitos cliques em relação às vezes em que aparece tem taxa de cliques (CTR) alta, o que melhora o Índice de Qualidade e tende a baixar o valor pago por clique.

O título escolhe quem clica

O anúncio existe para levar a pessoa certa até a página. Convencer a comprar é trabalho da página de destino. Quando o título promete uma coisa e a página entrega outra, o clique é pago e o visitante vai embora.

Um exemplo. Uma revenda de software vende licenças do Microsoft 365 só para empresas. Se os títulos forem “Compre Microsoft 365” e “Conheça o Microsoft 365”, vão clicar estudantes, autônomos e gente procurando a versão para uso em casa. Com “Microsoft 365 para empresas” e “Planos a partir de 5 usuários”, parte desse público desiste antes de clicar. O anúncio recebe menos cliques e uma proporção maior deles vira pedido de proposta, que é o que a revenda quer.

Duas perguntas ajudam a localizar o problema quando a campanha vai mal. Se o anúncio aparece muito e quase ninguém clica, os títulos não respondem ao que a pessoa buscou, ou a palavra-chave está atraindo buscas que não têm relação com a oferta. Se há cliques e não há conversão, o título está prometendo o que a página não cumpre.

Que títulos colocar no conjunto

O erro mais comum é preencher os 15 espaços com a mesma ideia reescrita. O sistema fica sem material para combinar e pode exibir dois títulos que dizem a mesma coisa. Funciona melhor distribuir os títulos por função. Para um escritório de contabilidade que atende pequenas empresas, o conjunto poderia ter:

• Títulos com a palavra-chave, para a pessoa reconhecer o que buscou, como “Contabilidade para MEI” e “Contador para pequena empresa”.
• Títulos com o benefício, como “Abra seu CNPJ sem sair de casa”.
• Títulos com uma condição concreta: preço, prazo, região atendida, forma de pagamento. “Mensalidade fixa, sem surpresa” é um exemplo.
• Títulos que qualificam o público, como “Para empresas do Simples”.
• Títulos com a ação esperada: “Peça uma proposta hoje”, “Fale com um contador”.
• Um título com o nome da empresa.

Repare que todos cabem em 30 caracteres, e isso obriga a cortar. Adjetivo costuma ser o primeiro a sair: “o melhor”, “incrível”, “de qualidade” ocupam espaço e não informam nada que o concorrente não diga também. Número, prazo e condição informam.

Palavras como “grátis”, “promoção” e “desconto” chamam atenção, e por isso mesmo só devem entrar quando a página confirma a oferta logo no topo. Vale o mesmo para a urgência. “Só até sexta” funciona se a condição de fato acabar na sexta.

Quando fixar um título

O Google Ads permite fixar um título em uma posição, de modo que ele apareça sempre em primeiro, segundo ou terceiro lugar. É útil quando existe uma informação obrigatória, como um aviso exigido por norma do setor, ou quando a empresa precisa do nome sempre visível.

O custo é que cada título fixado reduz as combinações que o sistema pode testar. Um meio-termo é fixar dois ou três títulos diferentes na mesma posição: a plataforma alterna entre eles e a posição continua sob controle. Fixar todos os títulos equivale a voltar ao anúncio de texto antigo e abrir mão do teste automático.

Como saber quais títulos funcionam

Enquanto você escreve, a plataforma mostra um indicador de qualidade do anúncio, que vai de “ruim” a “excelente”. Ele mede variedade e uso das palavras-chave nos títulos. Serve como lista de conferência e não prevê resultado: anúncio classificado como “excelente” pode converter menos do que um “médio” bem direcionado.

Depois que a campanha roda por algumas semanas, o relatório de recursos do anúncio mostra quantas impressões cada título recebeu e quais combinações apareceram mais. Título que quase nunca é escolhido é candidato a ser trocado por uma ideia nova. Troque poucos por vez. Se você substitui oito títulos de uma vez, não tem como saber qual mudança alterou o resultado.

O teste A/B tradicional, com dois anúncios idênticos e um único título diferente, perdeu espaço porque o próprio formato já alterna as combinações. Ainda dá para comparar duas abordagens distintas, por exemplo um anúncio todo voltado a preço contra outro voltado a prazo, desde que cada um receba volume suficiente para a comparação valer.

Para começar, abra o grupo de anúncios que mais gasta na sua conta e leia os títulos em voz alta, dois a dois, em ordens aleatórias. Os pares que soarem repetidos ou sem sentido são os primeiros a reescrever.