7 dicas de como criar uma persona

Persona, ou buyer persona, é um personagem semifictício que representa o cliente ideal da empresa. Semifictício porque o nome e o rosto são inventados, mas a idade, a rotina, as dúvidas e os motivos de compra saem de conversas com clientes de verdade. Criar uma boa persona depende menos de imaginação e mais de entrevista e de dados. As sete dicas abaixo seguem a ordem do trabalho, e no fim há um roteiro de perguntas pronto para usar.

O conceito vem do design de software. O programador norte-americano Alan Cooper propôs o uso de personas para que as equipes projetassem pensando em um usuário específico, e o marketing adotou a ideia para planejar comunicação. Aqui no blog há um artigo que aprofunda a definição de buyer persona.

Qual a diferença entre público-alvo e persona?

Público-alvo é um recorte amplo, descrito por dados demográficos. Persona é um indivíduo desse recorte, descrito com contexto.

Um exemplo de público-alvo de uma escola de inglês online: adultos de 25 a 40 anos, das classes B e C, com ensino superior, moradores de capitais. A persona correspondente seria a Carla, 32 anos, analista financeira em uma multinacional. Ela lê relatórios em inglês sem dificuldade, mas trava nas reuniões por vídeo com a matriz. Já começou dois cursos e largou por falta de horário. Pesquisa no celular, no ônibus, e desconfia de promessa de fluência em poucos meses.

Com o público-alvo você configura a segmentação de um anúncio. Com a Carla você sabe o que escrever nele.

Para que serve uma persona?

Ela orienta decisões que, sem referência, viram questão de gosto:

• em quais canais investir, já que você sabe onde a pessoa busca informação;
• que tom de voz e que vocabulário usar;
• quais conteúdos produzir para cada etapa do funil de vendas;
• como organizar a nutrição de leads por e-mail;
• que argumento e que oferta destacar nos anúncios;
• quais objeções o vendedor precisa estar pronto para responder.

Dicas de como criar uma persona

1. Decida onde a persona será usada

Antes de coletar qualquer dado, defina o uso. Uma persona para planejar a pauta do blog pede detalhes sobre dúvidas e hábitos de busca. Uma persona para o time comercial pede detalhes sobre o processo de decisão, quem aprova a compra e o que costuma travar o fechamento. Saber o destino evita o documento de dez páginas que ninguém consulta.

2. Levante dados dos clientes atuais

Comece pelo que a empresa já tem. O CRM e o histórico de vendas mostram quem compra mais, quem volta a comprar e quem cancela. Depois, entreviste. De oito a doze conversas de vinte minutos, por telefone ou vídeo, costumam ser suficientes para os padrões aparecerem. Inclua clientes satisfeitos, clientes que reclamaram e pessoas que pediram orçamento e não fecharam.

Conversar com vendas e atendimento antes das entrevistas ajuda a montar o roteiro, porque essas equipes ouvem as mesmas perguntas todos os dias.

3. Pesquise em outras fontes

Complete as entrevistas com dados de comportamento. O GA4 mostra por quais páginas as pessoas entram e de onde vêm. O Search Console revela os termos que elas digitam no Google. Os relatórios de público do Instagram, do Facebook e do LinkedIn trazem idade, cidade e horários de uso de quem segue a marca. Comentários em perfis de concorrentes e avaliações em sites de reclamação mostram frustrações do mercado em palavras do próprio cliente.

4. Descreva o perfil em uma página

Com os dados na mão, escreva. Dê um nome, uma idade, uma ocupação e depois o que interessa: o problema que a pessoa quer resolver, o que ela já tentou, o que a faz desconfiar, quem influencia a decisão e que resultado ela espera. Use frases que os entrevistados disseram. Uma citação real como "eu não tenho tempo de ficar comparando plano" orienta um redator melhor que um parágrafo de adjetivos.

Deixe de fora o que não muda nenhuma decisão. A cor preferida e o signo da persona só ocupam espaço.

5. Crie só as personas de que você precisa

Uma empresa pode ter clientes com perfis bem distintos, e cada um merece uma persona. Em vendas para empresas isso é comum: quem usa o produto, quem aprova o orçamento e quem assina o contrato têm preocupações diferentes. O limite é prático. Cada persona pede conteúdos, anúncios e argumentos próprios, e uma equipe pequena não dá conta de seis ao mesmo tempo. Comece por uma ou duas, as que representam a maior parte da receita, e acrescente outras quando os dados mostrarem um grupo que não cabe nas primeiras.

Vale também registrar quem a empresa não quer atrair, a chamada persona negativa: o perfil que consome tempo do comercial e não fecha, ou fecha e cancela em seguida.

6. Compartilhe com outras áreas

A persona só funciona se marketing, vendas e atendimento usarem a mesma. Apresente o documento, peça que cada área aponte o que não bate com o dia a dia e ajuste. Quando o vendedor reconhece a persona nos clientes com quem fala, ele passa a usar o material. Quando não reconhece, a persona foi escrita a partir de suposição.

7. Formalize e revise

Guarde a versão final em um lugar que todos acessem e marque uma revisão anual. Mudanças de preço, de produto ou de concorrência alteram quem compra. Uma persona escrita antes de a empresa lançar um plano mais barato, por exemplo, provavelmente já não descreve a maioria dos clientes novos.

Roteiro de perguntas para criação de persona

Escolha as perguntas que fazem sentido para o seu negócio. Ninguém precisa responder a todas.

Para responder internamente, com vendas e atendimento

• Qual é o perfil dos clientes que mais compram hoje?
• Por que eles escolhem a nossa empresa e não o concorrente?
• Que dúvidas aparecem sempre antes do fechamento?
• Que expectativa eles têm quando decidem comprar?
• Quais clientes dão mais trabalho e menos retorno?

Para o cliente, sobre perfil e rotina

• Qual é a sua idade e em que cidade você mora?
• Qual é a sua formação e com o que você trabalha?
• Como é um dia comum na sua semana?
• Que metas você tem para os próximos doze meses?
• Qual é hoje a sua maior dificuldade relacionada ao nosso tipo de produto?

Sobre informação e compra

• Onde você busca informação quando precisa resolver esse problema?
• Quais redes sociais você usa e com que frequência?
• Que tipo de conteúdo você costuma salvar ou enviar a alguém?
• O que fez você começar a procurar uma solução?
• O que quase fez você desistir da compra?
• Quem mais opinou na decisão?

Sobre trabalho, para vendas B2B

• Qual é o seu cargo e quais são as suas responsabilidades?
• Qual é o segmento e o tamanho da sua empresa?
• Por quais indicadores o seu trabalho é avaliado?
• Que ferramentas você usa no dia a dia?
• Quem precisa aprovar uma contratação como essa?
• O que seria um bom resultado para você daqui a um ano?

Vídeo: 3 dicas para criar a persona da sua empresa

No vídeo abaixo, do canal da Post Digital, comentamos três pontos de atenção na hora de criar a persona.

Um cuidado para depois que o documento estiver pronto: teste a persona contra a realidade. Pegue os dez últimos clientes que fecharam e veja quantos se parecem com ela. Se forem poucos, volte às entrevistas antes de planejar campanhas em cima de um personagem que não compra.