O que é Inbound Sales?

Inbound Sales é o jeito de vender para quem veio até a empresa. O vendedor trabalha com contatos que já deram algum sinal de interesse e usa o que sabe sobre cada um para conduzir uma conversa de diagnóstico, em que primeiro entende a situação do comprador e só depois apresenta uma proposta. O comprador de hoje chega à primeira reunião tendo pesquisado preços, concorrentes e avaliações, e o processo parte desse fato.

Em que ele difere da venda ativa tradicional

Na prospecção ativa clássica, o vendedor compra ou monta uma lista, liga para quem nunca ouviu falar da empresa e repete a mesma apresentação. O volume de tentativas é alto e a maior parte das pessoas não está procurando nada naquele momento.

No Inbound Sales, a lista de trabalho é formada por gente que levantou a mão. O vendedor sabe quais páginas o contato visitou, que material baixou, o que respondeu no formulário. A primeira mensagem pode tratar do assunto que a pessoa pesquisou, e a conversa começa alguns passos adiante.

Um modelo não elimina o outro. Muitas empresas mantêm a prospecção ativa para contas grandes e bem escolhidas e usam o inbound para o restante da demanda.

A ligação com o Inbound Marketing

O Inbound Marketing atrai visitantes com conteúdo e os transforma em leads. O Inbound Sales começa onde ele termina, na passagem do lead para o comercial, e essa passagem é o ponto em que as operações mais perdem dinheiro.

Para funcionar, marketing e vendas precisam de dois acordos. O primeiro define quando um lead está pronto para ser abordado. Baixar um e-book introdutório raramente basta; pedir demonstração ou orçamento quase sempre basta; entre um extremo e outro, usam-se critérios de perfil (cargo, porte, setor) e de comportamento (páginas visitadas, e-mails clicados). O segundo acordo define em quanto tempo o vendedor faz o primeiro contato e quantas tentativas ele faz antes de devolver o lead ao marketing. Já escrevemos sobre os materiais que ajudam nessa qualificação em como gerar leads com 4 tipos de conteúdo.

As quatro etapas do processo

A divisão mais conhecida, difundida pela HubSpot, tem quatro etapas. Para ilustrar, considere uma empresa que vende sistema de gestão para distribuidoras.

Identificar

Separar, entre todos os leads, os que têm perfil de cliente e estão ativos na pesquisa. Um estudante que baixou um material e o gerente financeiro de uma distribuidora com 80 funcionários que visitou a página de preços duas vezes na semana são leads muito diferentes. O vendedor dedica o tempo ao segundo.

Conectar

Fazer o primeiro contato com contexto. Em vez de "gostaria de apresentar nossa solução", algo como "vi que você baixou nosso material sobre controle de estoque; esse é um tema que está em pauta aí". O objetivo dessa etapa é descobrir se existe um problema que a pessoa quer resolver agora e marcar uma conversa mais longa.

A velocidade pesa muito aqui. O lead que pediu contato hoje ainda lembra por que pediu e provavelmente consultou outros fornecedores. Responder no mesmo dia, de preferência em poucas horas, costuma decidir quem participa da concorrência.

Explorar

É a conversa de diagnóstico. O vendedor pergunta sobre a situação atual, o que já foi tentado, quanto o problema custa, quem mais participa da decisão, qual o prazo e se há orçamento previsto. No exemplo, pode descobrir que a distribuidora perde vendas por falta de produto e que o diretor quer resolver antes do fim do ano.

Às vezes a conclusão é que a empresa não consegue ajudar. Dizer isso ao lead economiza semanas dos dois lados e mantém a porta aberta.

Aconselhar

Só agora vem a proposta, montada com o que foi levantado. A apresentação mostra como o produto resolve os dois ou três problemas que aquele comprador descreveu e deixa de lado o resto da lista de funcionalidades. Se o diretor falou em ruptura de estoque e em prazo, a proposta fala de ruptura de estoque e de cronograma de implantação.

O papel do CRM

Nada disso se sustenta em planilha e memória. O processo depende de o vendedor enxergar, em um só lugar, de onde o contato veio, o que ele já consumiu, o que foi conversado e qual é o próximo passo combinado. É o que um CRM integrado à ferramenta de automação de marketing oferece.

No CRM, as etapas viram colunas de um funil, cada negociação tem um responsável e uma tarefa com data, e o motivo de cada perda fica registrado. Esse registro alimenta o marketing: se muitos leads são perdidos por "sem orçamento", o problema pode estar no público que as campanhas estão atraindo. É o tipo de processo que desenhamos nos projetos de estruturação de CRM.

O que acompanhar

• tempo entre a chegada do lead e o primeiro contato do vendedor;
• percentual de leads entregues ao comercial que viram reunião;
• taxa de conversão entre cada etapa do funil;
• duração média do ciclo de venda;
• motivos de perda mais frequentes.

Para quem está começando, o primeiro indicador é o que dá retorno mais rápido. Antes de investir em mais conteúdo ou em mais anúncios para gerar leads, meça quanto tempo os atuais esperam por uma resposta. É comum encontrar pedidos de orçamento respondidos dois ou três dias depois, e nenhuma etapa do processo compensa esse atraso.