Qual a diferença entre Inbound e Outbound marketing?

A diferença está em quem dá o primeiro passo. No inbound marketing, a pessoa procura a empresa: pesquisa no Google, lê um artigo, assiste a um vídeo, preenche um formulário. No outbound marketing, a empresa procura a pessoa: liga, manda e-mail, aborda pelo LinkedIn ou coloca um anúncio no meio do que ela estava assistindo.

O restante decorre disso. Quem chega pelo inbound já demonstrou interesse, e chega no tempo dele. Quem é abordado pelo outbound foi escolhido pela empresa por ter o perfil de comprador, e pode nem saber ainda que tem o problema que o produto resolve.

Inbound e outbound lado a lado

Os anúncios ficam no meio do caminho. Um anúncio de pesquisa no Google aparece para quem já está buscando, e por isso se comporta como inbound. Um anúncio em vídeo ou em rede social interrompe o usuário e se aproxima do outbound. Na prática a classificação importa menos do que saber se a pessoa estava procurando ou foi surpreendida, porque isso muda a mensagem.

Como o inbound funciona, e onde ele falha

O inbound marketing se apoia em conteúdo que responde às dúvidas do comprador, publicado onde ele procura. O visitante que se interessa troca seu contato por algo útil, entra em uma sequência de e-mails e, quando dá sinais de que está perto de comprar, é passado ao vendedor. As etapas estão descritas no artigo sobre as ações do inbound marketing.

A vantagem é a qualidade do contato. O lead que leu três artigos e pediu uma conversa já entende o problema e chega com menos resistência. Outra vantagem é o efeito acumulado: um artigo bem posicionado no Google traz visitas por anos.

Os limites são dois. O primeiro é o prazo. Um blog novo leva meses para aparecer nas buscas, e uma empresa que precisa de vendas no próximo trimestre não pode depender só dele. O segundo é a falta de controle sobre o perfil. Conteúdo atrai estudante, concorrente, curioso e empresa pequena demais para o seu produto, e alguém precisa separar esses contatos dos que valem a ligação. Para mercados com poucos compradores possíveis, como fornecedores de equipamento para um tipo específico de indústria, esperar que os duzentos decisores do país encontrem o seu blog é pouco realista.

Como o outbound funciona, e onde ele falha

O outbound de hoje tem pouco a ver com a mala direta para listas genéricas. O trabalho começa pela definição do perfil de cliente ideal (ICP): setor, porte, cargo de quem decide. Com esse recorte, um pré-vendedor monta a lista de empresas, pesquisa cada uma e faz uma sequência de contatos por e-mail, telefone e LinkedIn. Quem aceita conversar é passado ao vendedor que conduz a negociação.

A vantagem é a previsibilidade. Se a equipe sabe que de cada 100 empresas abordadas saem 5 reuniões e 1 venda, ela consegue calcular quantas abordagens precisa fazer para bater a meta. E a empresa fala exatamente com quem quer.

O limite é o custo por pessoa. Cada contato exige tempo de alguém, então o outbound só fecha a conta quando o valor da venda é alto, como em contratos de serviço recorrente e equipamentos. Para um produto de R$ 80 não há margem que pague um pré-vendedor. Há também o desgaste: abordagem mal segmentada irrita, e mensagem igual para todos vai parar no spam. No Brasil, a LGPD exige cuidado com a origem dos dados pessoais usados na prospecção, o que torna a compra de listas um risco.

Três formas de combinar os dois

As duas estratégias costumam ser desenhadas como um funil em Y: duas entradas de contatos, uma receptiva e uma ativa, que se juntam na etapa de negociação. Veja como isso aparece na operação.

O conteúdo aquece a prospecção

Uma empresa de software de gestão para transportadoras prospecta gerentes de frota por e-mail. Em vez de pedir uma reunião no primeiro contato, o pré-vendedor envia um artigo do blog da empresa sobre como reduzir o custo com manutenção. O primeiro contato entrega algo útil antes de pedir tempo, e o gerente que abre o link já conhece a empresa quando recebe a ligação.

O lead do inbound recebe abordagem ativa

Alguém de uma empresa que se encaixa no perfil ideal baixa um material e não pede contato. No inbound puro, ele ficaria recebendo e-mails até levantar a mão. No modelo combinado, o CRM sinaliza que aquele lead é de uma empresa-alvo e um vendedor liga no dia seguinte, citando o material. A velocidade pesa: o interesse esfria em poucos dias.

A lista de prospecção vira público de anúncio

As empresas e os cargos que a equipe comercial está abordando podem ser usados como segmentação em campanhas no LinkedIn ou em listas de clientes nas plataformas de anúncio. O decisor vê a marca e o conteúdo antes e depois de receber o e-mail do pré-vendedor, e a taxa de resposta tende a subir.

Por onde começar com orçamento curto

Quando só dá para investir em um, o critério é o tipo de venda. Valor alto, poucos compradores possíveis e necessidade de resultado no trimestre apontam para o outbound, com uma pessoa dedicada e uma lista bem definida. Valor baixo ou médio, muitos compradores possíveis e gente pesquisando o assunto no Google apontam para o inbound, apoiado por anúncios de pesquisa enquanto o conteúdo não se posiciona.

Em qualquer dos dois, o gargalo costuma aparecer depois da geração do contato. Lead que ninguém atende em 24 horas e reunião sem acompanhamento desperdiçam o investimento da etapa anterior. Antes de aumentar o volume de entrada, confira em um CRM quantos contatos do mês passado ficaram sem resposta.