As 4 ações do Inbound Marketing

As ações do inbound marketing são quatro, nesta ordem: atrair, converter, fechar e encantar. A sequência foi proposta pela HubSpot e descreve o caminho de uma pessoa desde o momento em que encontra a empresa pela primeira vez até virar cliente que recomenda. Em cada etapa muda o que a empresa precisa entregar e o número que mostra se está funcionando.

Para quem ainda não conhece o conceito, o inbound marketing é a estratégia em que o cliente chega até a empresa por iniciativa dele, ao contrário do outbound, em que a empresa aborda o cliente.

1. Atrair

O objetivo é trazer para o site pessoas que podem vir a comprar. A qualificação importa: dez mil visitas de quem nunca vai precisar do seu produto valem menos do que quinhentas de quem tem o problema que ele resolve.

O principal instrumento é o conteúdo que responde ao que o comprador pesquisa. Uma empresa que vende sistema de ponto eletrônico escreve sobre banco de horas, controle de ponto no trabalho remoto e cálculo de hora extra, que são as dúvidas de quem um dia vai precisar do sistema. As técnicas de SEO fazem esse conteúdo aparecer no Google, e as redes sociais e o YouTube ampliam a distribuição.

Anúncios também fazem parte desta etapa. Conteúdo orgânico leva meses para se posicionar, e campanhas no Google Ads e no Meta Ads trazem visitantes desde o primeiro dia, enquanto o blog amadurece. As duas frentes se completam.

Nesta fase o visitante ainda está entendendo o próprio problema, e texto que só fala do produto o afasta. O indicador a acompanhar no GA4 é o volume de visitantes por origem, junto com as páginas que mais recebem acessos. O erro típico é medir só o total de visitas e comemorar tráfego que não tem relação com o que a empresa vende.

2. Converter

Visitante anônimo não pode ser contatado. Converter é obter o contato dele, com permissão, para continuar a conversa. Quem deixa nome e e-mail passa a ser um lead.

A troca precisa valer a pena para a pessoa. As formas mais usadas:

• Material para download, como planilha, modelo de documento ou guia, em uma página própria (landing page) com formulário.
• Inscrição na newsletter.
• Ferramenta gratuita, como calculadora ou simulador.
• Pedido de orçamento, demonstração ou contato por WhatsApp, para quem já está mais perto da compra.

Cada conteúdo do blog deve ter uma chamada para ação que leve a uma dessas ofertas, relacionada ao assunto do texto. O artigo sobre banco de horas oferece a planilha de controle de banco de horas, e não um e-book genérico sobre gestão.

Peça só os dados que serão usados. Cada campo a mais no formulário reduz o número de pessoas que o concluem. Informe para que o contato será usado e registre o consentimento, como pede a LGPD. O indicador desta etapa é a taxa de conversão, isto é, quantos visitantes de uma página viraram leads. Página com muito acesso e conversão baixa indica oferta fraca ou formulário longo demais.

3. Fechar

Poucos leads estão prontos para comprar no dia em que baixam um material. Esta etapa cuida do intervalo entre o primeiro cadastro e a venda, e tem duas partes.

A primeira é a nutrição. O lead recebe uma sequência de e-mails ligada ao tema que o trouxe, cada um aproximando o assunto da solução que a empresa oferece. Quem baixou a planilha de banco de horas recebe, dias depois, um texto sobre os erros mais comuns no controle manual e, em seguida, um caso de uso do sistema. Esse envio é feito por automação de marketing, que dispara as mensagens conforme o comportamento de cada pessoa.

A segunda é a passagem para vendas. Marketing e comercial precisam combinar, por escrito, o que define um lead pronto para abordagem: o cargo, o porte da empresa, as páginas que visitou, o pedido de contato. Quando o lead atinge esse critério, o vendedor recebe o aviso com o histórico e liga sabendo o que a pessoa leu. A conversa parte da necessidade dela, e o produto entra como resposta.

O CRM é a ferramenta central aqui. É nele que ficam o histórico do lead, a etapa da negociação e o responsável. Sem ele, lead bom fica esquecido em planilha, e esse é o erro mais caro da etapa. Montar esse processo é o que fazemos nos projetos de estruturação de CRM. Os indicadores são a taxa de leads que viram oportunidade, a taxa de oportunidades que viram venda e o tempo entre o pedido de contato e a primeira resposta.

4. Encantar

A venda encerra o trabalho do vendedor e inicia o do atendimento. O cliente que usa bem o que comprou renova, compra outros produtos e indica a empresa. O que não consegue usar cancela e conta para os outros.

As ações desta etapa são menos vistosas e muito concretas: uma sequência de boas-vindas que ensina os primeiros passos, suporte que responde rápido, conteúdo exclusivo para clientes, pesquisa de satisfação algumas semanas depois da compra, e um convite para avaliar a empresa no Google ou indicar um conhecido quando a nota é alta. Remova o cliente das campanhas que oferecem o que ele já comprou e coloque-o em uma comunicação própria.

Acompanhe a taxa de recompra ou de renovação, os cancelamentos e quantos clientes novos chegaram por indicação. Quando esses números são bons, o custo de aquisição cai, porque parte dos clientes novos chega sem que a empresa pague por anúncio ou conteúdo para atraí-los.

Por que as etapas formam um ciclo

O cliente satisfeito da quarta etapa alimenta a primeira, com indicações e avaliações que atraem novos visitantes. Por causa disso a HubSpot redesenhou a metodologia, alguns anos depois, como uma roda de três fases (atrair, engajar e encantar), em que converter e fechar foram reunidas. Esse modelo se chama flywheel. As quatro ações continuam úteis para organizar o trabalho e distribuir responsabilidades.

Para usar o modelo como diagnóstico, levante os números de um mês: visitantes, leads, oportunidades, vendas e clientes que voltaram a comprar. A etapa com a maior queda proporcional é onde o investimento rende mais. Uma empresa com 8.000 visitas e 30 leads tem um problema de conversão, e produzir mais conteúdo para atrair não vai resolvê-lo.