O que é automação de marketing e por que usá-la na estratégia digital

Automação de marketing é deixar um software executar, sem intervenção humana, as ações de relacionamento que se repetem com todo contato. A empresa define a regra uma vez. Daí em diante, cada pessoa que preenche um formulário, abandona um carrinho ou fica noventa dias sem comprar recebe a resposta prevista, na hora certa.

O motivo para usar é aritmético. Com vinte contatos por mês, um vendedor atento dá conta de responder, lembrar e insistir. Com quinhentos, alguém fica sem resposta, e geralmente quem estava perto de comprar.

Como funciona

Toda automação tem três partes. O gatilho é o evento que dá a partida: um cadastro, a visita a uma página, a abertura de um e-mail, uma data. A condição filtra quem segue adiante, por exemplo só quem informou ser dono de empresa ou só quem ainda não comprou. A ação é o que o sistema faz: envia uma mensagem, muda o contato de lista, soma pontos, cria uma tarefa para o vendedor.

Um exemplo de fluxo, para uma escola de cursos profissionalizantes. A pessoa baixa a grade do curso de eletricista. Na hora, recebe o material por e-mail. Dois dias depois, uma mensagem com depoimento de ex-aluno. No quinto dia, as datas da próxima turma e as formas de pagamento. Se em qualquer momento ela clicar em "falar com a secretaria", o fluxo para e o contato vai para a fila do atendimento, com o histórico do que ela já leu.

Esse encadeamento de mensagens se chama nutrição de leads. É o uso mais conhecido, mas a automação cobre outras tarefas:

• segmentar a base por interesse, cargo, região ou comportamento, sem planilha;
• pontuar contatos conforme o perfil e o engajamento, o chamado lead scoring, para o comercial saber quem abordar primeiro;
• avisar o vendedor quando um contato visita a página de preços ou pede proposta;
• registrar de qual campanha cada contato veio, o que permite comparar canais pelo que geraram de venda;
• manter o relacionamento depois da compra, com orientações de uso, pedido de avaliação e oferta de recompra.

Por que usar

O ganho mais imediato é a velocidade de resposta. Quem pede informação às onze da noite recebe retorno às onze da noite, e não na manhã seguinte, quando já falou com dois concorrentes.

O segundo é a consistência. Sem automação, o acompanhamento depende da memória e da agenda de cada vendedor. Na semana cheia, o retorno prometido para sexta não acontece. O sistema não esquece e não escolhe quem merece atenção pelo humor do dia.

O terceiro é o aproveitamento do que já foi pago. Gerar um contato custa dinheiro, em anúncio ou em produção de conteúdo. A maioria não compra na primeira visita. Se ninguém volta a falar com essas pessoas, o investimento rende só a parcela que estava pronta para fechar naquele dia. A automação recupera uma parte do restante sem custo adicional de mídia, e é daí que vem a queda no custo de aquisição que se costuma atribuir à ferramenta.

O quarto é a informação. Cada abertura, clique e resposta fica registrado no histórico do contato. O vendedor liga sabendo quais páginas a pessoa visitou, e o marketing descobre quais materiais antecedem uma venda.

O que precisa existir antes

A ferramenta acelera um processo que já funciona e expõe um que não funciona. Quatro condições determinam se o investimento se paga.

1. Entrada regular de contatos. Sem tráfego e sem formulários que convertam, o fluxo roda vazio.
2. Algo a dizer. Um fluxo de cinco mensagens exige cinco mensagens que ajudem o leitor a decidir. O texto sobre como criar uma newsletter eficiente ajuda na redação.
3. Base com consentimento. A LGPD exige uma base legal para tratar dados pessoais. Na prática, o contato precisa ter autorizado o recebimento e conseguir sair da lista com um clique. Lista comprada, além do risco jurídico, derruba a reputação do domínio de envio.
4. Combinado com vendas. Marketing e comercial precisam concordar sobre o que é um contato pronto para abordagem e em quanto tempo ele será atendido.

Como escolher a ferramenta

RD Station, HubSpot, ActiveCampaign e Mailchimp são nomes comuns no mercado brasileiro, com preços e profundidades diferentes. O critério que mais pesa é a integração com o que a empresa já usa: o CRM do comercial, a plataforma da loja virtual, o WhatsApp. Automação que não conversa com o CRM obriga alguém a copiar dados de um sistema para o outro, e o ganho de tempo desaparece. Quando ajudamos uma empresa na estruturação de CRM, o desenho do funil e das etapas vem antes da escolha do software.

Comece com um fluxo só, o que atende o maior número de contatos, normalmente a resposta a quem pede orçamento ou baixa um material. Meça por dois meses quantos desses contatos avançaram para uma conversa de venda. Com esse número em mãos, fica claro qual fluxo construir em seguida. No texto sobre os fluxos mais usados e os critérios para adotar cada um há modelos para os próximos passos.