O que é podcast e como usá-lo para divulgar a minha empresa

Podcast é um programa em áudio publicado em episódios na internet. Lembra o rádio, com uma diferença: não existe grade de horário. A pessoa escolhe o episódio e escuta quando quiser, em geral no celular, enquanto dirige, treina ou lava a louça. Para a empresa, é um jeito de falar com o cliente por vinte ou quarenta minutos seguidos, coisa que um post de rede social dificilmente consegue.

Como o podcast chega ao ouvinte

O arquivo de áudio fica guardado em um serviço de hospedagem. Esse serviço gera um endereço chamado feed RSS, que funciona como uma lista sempre atualizada dos episódios. Os aplicativos de áudio leem o feed e exibem o programa. Na prática, você publica uma vez na hospedagem e o episódio aparece em todos os aplicativos onde o programa foi cadastrado.

O nome vem de 2004 e junta iPod com broadcast, transmissão em inglês. Quem o usou primeiro foi o jornalista Ben Hammersley, no jornal britânico The Guardian, na mesma época em que Adam Curry, ex-apresentador da MTV, ajudava a criar os primeiros programas capazes de baixar áudio automaticamente a partir de um feed. O iPod saiu de linha e o nome ficou.

Quando faz sentido para uma empresa

O podcast rende mais para negócios em que a venda depende de confiança e de explicação: consultorias, escolas, clínicas, escritórios de advocacia e contabilidade, empresas de software, indústrias que vendem para outras empresas. Nesses casos, ouvir o especialista da casa explicando um problema durante meia hora faz o trabalho de várias reuniões de apresentação.

Ele também é bom para relacionamento. Convidar um cliente, um fornecedor ou um nome conhecido do setor para uma entrevista aproxima a empresa dessas pessoas e leva o programa até o público delas.

Agora o outro lado. Podcast traz pouco resultado imediato, e medir venda vinda dele é difícil. Se a necessidade da empresa é gerar pedidos neste mês, anúncio e e-mail resolvem antes. E, se o assunto se esgota em cinco episódios, talvez o formato certo seja uma série curta, com começo e fim anunciados, em vez de um programa semanal. A relação entre áudio e as outras frentes de conteúdo está no nosso artigo sobre áudio marketing.

Do tema à gravação

Tema e formato

Escolha um recorte estreito. "Negócios" é amplo demais para competir com programas grandes. "Gestão financeira para donos de restaurante" tem público definido e pouca concorrência. Um teste simples: liste vinte títulos de episódio antes de gravar o primeiro. Se a lista travar no oitavo, o recorte está errado.

Os formatos mais comuns são a entrevista, a conversa entre dois ou três apresentadores fixos e o episódio solo, em que uma pessoa explica um assunto. Entrevista dá menos trabalho de roteiro e mais trabalho de agenda. O solo exige preparo, mas não depende de ninguém.

Nome, roteiro e duração

O nome do programa e o título de cada episódio são o que aparece na busca dos aplicativos. Diga do que se trata, como faria em um título de artigo de blog. Para o roteiro, bastam tópicos: abertura que diz em uma frase o que o ouvinte vai aprender, três ou quatro blocos e um encerramento com um pedido só, seja seguir o programa ou visitar uma página. Sobre duração, a regra que usamos é cortar tudo o que o ouvinte pularia. Há programas ótimos de quinze minutos e de duas horas.

Gravação e edição

O ouvinte perdoa cenário feio, até porque não vê. Áudio ruim ele não perdoa. Um microfone USB de entrada, uma sala pequena com cortina, tapete ou estante de livros e fones de ouvido para todos já resolvem. Para convidados a distância, use um serviço que grave cada participante em uma faixa separada, o que permite corrigir o volume de cada um depois. Na edição, tire os trechos mortos, nivele as vozes e coloque uma vinheta curta. O Audacity é gratuito e dá conta.

Frequência

Semanal ou quinzenal, o que couber na rotina. Quem acompanha um programa cria o hábito de ouvir em determinado dia, e um mês sem episódio novo desfaz esse hábito. Vale gravar quatro ou cinco episódios antes de lançar, para ter folga.

Onde publicar

Você precisa de uma hospedagem e do cadastro nos principais aplicativos. A lista mudou bastante nos últimos anos:

• Spotify: é onde boa parte do público brasileiro ouve. A ferramenta de hospedagem gratuita da empresa, o antigo Anchor, hoje se chama Spotify for Creators e também distribui o feed para outros aplicativos.
• YouTube: muita gente consome podcast em vídeo. Gravar com câmera e publicar a versão filmada, o videocast, amplia o alcance e rende cortes para as redes sociais. O Google Podcasts foi encerrado em 2024, e o YouTube Music assumiu o papel dele.
• Apple Podcasts: aplicativo padrão no iPhone. O cadastro do programa é gratuito.
• Deezer e Amazon Music: também aceitam podcasts por feed RSS.
• Hospedagens independentes: serviços como Spreaker e SoundCloud guardam os arquivos e geram o feed, para quem prefere não depender de uma única plataforma.

O PostCast, nosso podcast de marketing digital

A gente também passou por tudo isso. A primeira temporada do PostCast saiu em 2020, com episódios que respondem às dúvidas mais frequentes de quem acompanha a Post Digital sobre SEO, links patrocinados, inbound e outros temas do dia a dia de uma agência.

Divulgação e resultado

Publicar e esperar não funciona. Cada episódio precisa de um plano de distribuição: dois ou três cortes curtos em vídeo para Instagram, LinkedIn e YouTube Shorts, um e-mail para a base e uma página no site com o resumo e a transcrição. A transcrição importa porque buscadores leem texto, e é ela que permite ao episódio aparecer em pesquisas e ajudar no SEO do site. Quando houver convidado, envie o material pronto para ele compartilhar.

As plataformas mostram reproduções, seguidores e até que ponto do episódio as pessoas ouviram. Esse último número é o mais útil: se a maioria abandona no minuto três, a abertura está longa. Para ligar o podcast a negócio, crie um endereço específico citado só no programa ou inclua no formulário de contato a pergunta "como conheceu a empresa", com podcast entre as opções.

Antes de comprar microfone, combine internamente quem grava, quem edita e quem publica, e por quanto tempo esse compromisso vale. Programas de empresa costumam parar por falta de dono, raramente por falta de equipamento. Um canal abandonado no oitavo episódio passa uma impressão pior do que não ter canal.