Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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O que é KPI e qual a diferença para métrica
Em resumo
KPI é a sigla de key performance indicator, ou indicador-chave de desempenho: um número escolhido para mostrar se a empresa está chegando a um objetivo. Toda empresa acompanha dezenas de métricas, mas só viram KPI as poucas que estão ligadas a uma meta e que mudam uma decisão quando sobem ou descem.
KPI é a sigla de key performance indicator, em português indicador-chave de desempenho. É um número que a empresa escolhe para saber se está chegando a um objetivo. A palavra que importa na sigla é "chave". Um painel de marketing mostra dezenas de números, e KPI são os três ou quatro que, quando pioram, fazem alguém mudar o que está fazendo.
Um exemplo. Uma escola de idiomas quer cem matrículas no semestre. O KPI é o número de matrículas, acompanhado do custo por matrícula. Curtidas no Instagram, visitas ao site e taxa de abertura de e-mail continuam sendo medidas e ajudam a explicar por que as matrículas subiram ou caíram. Nenhuma delas, sozinha, diz se a escola está chegando às cem.
Qual a diferença entre KPI e métrica?
Métrica é qualquer coisa que se mede. KPI é a métrica que foi ligada a um objetivo e ganhou uma meta. A mesma medida pode ser KPI em uma empresa e apenas métrica em outra.
Visitas ao site são um bom caso. Para um portal que vive de publicidade, o tráfego define a receita, então é KPI. Para uma indústria que vende para distribuidores, dez mil visitas a mais não querem dizer nada se os pedidos de orçamento ficaram iguais. Ali o KPI é o pedido de orçamento, e a visita é só uma das métricas que ajudam a entender por que ele subiu ou caiu.
| Métrica | KPI | |
|---|---|---|
| O que é | Qualquer número medido | Número ligado a um objetivo do negócio |
| Tem meta | Nem sempre | Sempre, com prazo |
| Quantidade | Dezenas | Poucos por área |
| Quem olha | Quem opera a campanha | Quem decide a verba |
| Exemplo | Cliques no anúncio | Custo por venda |
Para aprofundar o lado das métricas, temos um artigo sobre as métricas para medir resultados de ações de marketing.
Os três níveis de KPI
Uma forma prática de organizar os indicadores é separá-los pelo público que vai ler cada um.
KPI primário
É o que a diretoria acompanha, porque diz se o objetivo do negócio está sendo cumprido: receita vinda do marketing, número de vendas, custo de aquisição de cliente, retorno sobre o investimento. Costuma caber em uma linha de relatório.
KPI secundário
Mostra qual parte da operação está puxando o primário para cima ou para baixo, e interessa ao gestor de marketing. Custo por lead em cada canal, taxa de conversão de cada etapa do funil de vendas e origem do tráfego entram aqui. Se o custo por venda subiu, é no secundário que se descobre se o problema está no Google Ads, no Meta Ads ou no time comercial.
KPI prático
São os números do dia a dia de quem executa: taxa de cliques de um anúncio, alcance de uma publicação, páginas mais visitadas, termos de busca que acionaram a campanha. Sozinhos dizem pouco. Servem para explicar o que os dois níveis de cima mostraram e para orientar o ajuste da semana.
Como escolher os KPIs da sua empresa
O caminho mais seguro é partir do objetivo e descer.
- Escreva o objetivo com número e prazo. "Vender R$ 200 mil pelo e-commerce no trimestre" serve. "Crescer no digital" não dá para acompanhar.
- Pergunte que número prova que o objetivo foi atingido. Esse é o KPI primário.
- Liste o que precisa acontecer antes da venda (visita, cadastro, proposta) e escolha um indicador para cada passo.
- Defina a meta de cada indicador, a fonte do dado e quem responde por ele.
- Corte o que sobrou. Se um número não muda decisão nenhuma, ele sai do painel principal.
Alguns pares de objetivo e KPI que aparecem com frequência nos projetos que atendemos:
- Loja virtual: receita, custo por pedido, ROAS (receita dividida pelo gasto em anúncios) e ticket médio.
- Empresa que vende por proposta: leads qualificados, custo por lead qualificado e taxa de fechamento.
- Negócio local, como clínica ou restaurante: agendamentos ou reservas, ligações e pedidos de rota vindos do Perfil da Empresa no Google.
- Assinatura ou mensalidade: novos assinantes, cancelamentos no mês e custo de aquisição comparado ao valor que o cliente deixa enquanto permanece.
Como se calcula, na prática
Quase todo KPI é uma divisão simples. Uma loja investiu R$ 5.000 em anúncios no mês e recebeu 125 pedidos vindos deles. O custo por pedido é de R$ 40. Se o ticket médio é de R$ 180 e a margem deixa R$ 60 por pedido, a campanha se paga. Se a margem fosse de R$ 35, cada venda daria prejuízo, mesmo com a taxa de cliques em alta. Por isso o indicador precisa chegar até o dinheiro.
Erros comuns na definição de indicadores
O primeiro é escolher KPI demais. Painel com vinte indicadores "chave" não tem nenhum, e a reunião mensal vira leitura de tabela.
O segundo é ficar com as métricas de vaidade, aquelas que crescem com facilidade e não se ligam a venda: seguidores, impressões, curtidas. Elas têm lugar no nível prático e só.
O terceiro é não ter meta. "Custo por lead de R$ 48" não diz se o mês foi bom. Com a meta de R$ 40 ao lado, a leitura é imediata.
O quarto, mais difícil de perceber, é medir com fonte que ninguém confere. Quando o GA4 mostra 80 conversões e o comercial recebeu 50 contatos, a discussão sobre o indicador substitui a discussão sobre o resultado. Vale gastar um dia validando a medição antes de montar o painel, e repetir a conferência sempre que o site ou o formulário mudar.
