Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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Como calcular o ROI em marketing digital e não confundir com ROAS
Em resumo
O ROI em marketing digital é o lucro que uma ação gerou dividido pelo que ela custou: receita menos custo, dividido pelo custo, vezes 100. Uma campanha que custou R$ 10.000 e trouxe R$ 40.000 em vendas tem ROI de 300%. O ROAS divide a receita só pela verba de anúncios e não desconta custo nenhum, por isso sempre parece melhor que o ROI.
O ROI (sigla de return on investment, retorno sobre o investimento) mostra quanto uma ação de marketing devolveu para cada real gasto com ela. A fórmula é esta:
ROI = (receita - custo) / custo x 100
Se a campanha custou R$ 10.000 e gerou R$ 40.000 em vendas, a conta fica (40.000 - 10.000) / 10.000 x 100, e o ROI é de 300%. Cada real investido voltou e trouxe outros três. ROI de 0% significa que a ação se pagou e nada sobrou. Abaixo de zero, deu prejuízo.
O que entra no custo
A fórmula é simples e o erro costuma estar no que se coloca dentro dela. O custo de uma ação de marketing inclui a verba de mídia e tudo o que foi preciso para a ação existir. Veja o mês de uma loja virtual de móveis de escritório:
| Item | Valor |
|---|---|
| Anúncios no Google Ads e no Meta Ads | R$ 6.000 |
| Agência e ferramentas | R$ 3.000 |
| Fotos e vídeos dos produtos | R$ 1.000 |
| Custo total | R$ 10.000 |
| Receita das vendas vindas das campanhas | R$ 40.000 |
Com esses números chega-se aos 300% do exemplo acima. Quem considera só os R$ 6.000 de anúncios encontra 567% e passa a tomar decisões com um retorno que não existiu.
Qual é a diferença entre ROI e ROAS
ROAS vem de return on ad spend, retorno sobre o gasto com anúncios. É a receita dividida pela verba de mídia, sem subtrair nada. Na mesma loja, R$ 40.000 divididos por R$ 6.000 dão um ROAS de 6,7, que as plataformas também exibem como 667%.
| ROI | ROAS | |
|---|---|---|
| Conta | (receita - custo total) / custo total | receita / verba de anúncios |
| Ponto de equilíbrio | 0% | 1 (ou 100%) |
| Onde aparece | Na sua planilha, com dados do financeiro | Nos painéis do Google Ads e do Meta Ads |
| Responde a | A ação deu lucro para a empresa | Qual campanha ou anúncio rende mais por real de mídia |
O ROAS serve para comparar campanhas entre si e decidir onde colocar a verba da semana seguinte. Para saber se o marketing vale o que custa, o número certo é o ROI. Um ROAS de 2 parece positivo, mas uma empresa com margem de 30% está perdendo dinheiro a cada venda que ele traz.
Receita ou margem
O exemplo de 300% usa a receita bruta, que é a forma mais difundida de calcular. Ela ignora que os móveis vendidos tiveram custo de compra, frete e imposto. Se a margem bruta da loja é de 40%, os R$ 40.000 de receita deixam R$ 16.000 antes de pagar o marketing. Refazendo a conta com a margem no lugar da receita, (16.000 - 10.000) / 10.000 x 100 dá 60%.
A ação continua lucrativa, só que bem menos do que o primeiro número sugeria. Ao comparar o seu ROI com o de outra empresa ou com o do ano passado, confira antes se as duas contas usaram a mesma base.
Quando a venda não acontece no site
Em empresa de serviço ou de venda consultiva, a campanha gera um contato, e a venda fecha semanas depois, por telefone ou em reunião. A receita não aparece em nenhum painel de anúncios. O caminho é seguir o lead até o fim, com três informações que saem do CRM: quantos leads vieram de cada origem, quantos viraram clientes e quanto cada cliente paga.
Um escritório de contabilidade investe R$ 8.000 no mês e recebe 100 pedidos de proposta, a R$ 80 cada. Fecha contrato com 5 deles, com mensalidade de R$ 900. No mês da venda entram R$ 4.500 e o ROI é negativo: -44%. Em doze meses de contrato, os mesmos cinco clientes somam R$ 54.000, e o ROI passa a 575%.
Os dois números estão certos. O que muda é o período observado, e por isso todo ROI precisa vir acompanhado do prazo em que foi medido. Negócios de assinatura e de recompra só fazem a conta direito quando estimam quanto tempo um cliente fica.
E as curtidas, os seguidores e o alcance
Esses resultados não têm valor em reais, e forçar uma conversão (atribuir peso a curtida, a compartilhamento, a comentário) produz um número que parece ROI e não mede dinheiro nenhum. Acompanhe alcance e engajamento como indicadores próprios. Eles ajudam a entender se a mensagem está chegando às pessoas, e o ROI fica reservado para as ações que têm receita rastreável.
De onde tirar os números
- O custo de mídia vem das próprias plataformas de anúncio. Os demais custos (agência, ferramentas, produção, horas da equipe) vêm do financeiro.
- Em loja virtual, a receita por origem aparece no GA4, desde que o evento de compra esteja configurado com o valor do pedido.
- Em venda por atendimento, a receita vem do CRM, e só é confiável se cada negócio tiver a origem do lead registrada desde o primeiro contato.
É nesse terceiro ponto que a medição costuma quebrar: o vendedor cadastra o cliente sem dizer de onde ele veio, e a receita fica órfã. Ligar a origem do anúncio ao negócio fechado é o tipo de trabalho que fazemos em projetos de inteligência de dados.
Antes de calcular o ROI do próximo mês, defina por escrito três coisas: quais custos entram, se a base é receita ou margem e qual é o prazo de observação. Mantendo esses critérios fixos, o número de março pode ser comparado com o de abril. Se cada mês for calculado de um jeito, a variação que você vê no relatório pode vir da mudança de método, e não das campanhas.
