O que são os 8 Ps do Marketing Digital?
O que significa cada um dos 8 Ps do Marketing Digital, de onde o método veio, como ele se relaciona com os 4 Ps e como aplicar na sua empresa.
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O que você precisa saber sobre marketing de relacionamento na estratégia digital
Em resumo
Marketing de relacionamento é o conjunto de ações para manter contato útil com uma pessoa antes, durante e depois da compra, de modo que ela compre de novo e indique a empresa. No digital, isso se faz com conteúdo, e-mail, WhatsApp, redes sociais e atendimento, apoiados em um CRM que guarda o histórico de cada contato. O resultado se mede por recompra, retenção e indicação.
Marketing de relacionamento é o trabalho de manter contato útil com uma pessoa antes, durante e depois da compra, para que ela volte a comprar e indique a empresa. A lógica financeira é simples. Conquistar um cliente novo custa mídia, tempo de vendedor e, muitas vezes, desconto. Vender de novo para quem já comprou e ficou satisfeito custa bem menos.
No digital, esse contato acontece por conteúdo, e-mail, WhatsApp, redes sociais e atendimento. O que muda de uma empresa para outra é a mensagem adequada a cada momento, e por isso convém separar o público em três grupos.
O que é Marketing de Relacionamento?
Entre os tipos de marketing, o de relacionamento se distingue pelo prazo. Uma campanha promocional quer a venda desta semana. O relacionamento quer que o cliente ainda esteja comprando daqui a dois anos.
O exemplo fora da internet é o da padaria em que o atendente sabe o seu nome e o seu pedido. No digital, a memória do atendente é substituída por dados: o que a pessoa comprou, quando, por qual canal chegou, que e-mails abriu, que dúvidas mandou. Com essa informação registrada, a empresa consegue falar com milhares de pessoas sem tratar todas do mesmo jeito.
O efeito esperado aparece em três números. O cliente compra mais vezes, permanece por mais tempo e recomenda a empresa. Essa disposição de recomendar é medida pelo NPS (Net Promoter Score), uma das métricas de customer success.
Como se relacionar com visitantes
O visitante ainda é anônimo. Chegou ao site por uma busca ou por um anúncio e a empresa não sabe quem ele é. Nessa fase, relacionamento significa ser útil sem pedir nada: um artigo que responde à dúvida, uma página que carrega rápido no celular, informações de preço e prazo fáceis de achar.
O objetivo é que parte desses visitantes aceite deixar um contato. Para isso, ofereça algo em troca que tenha valor real para quem está pesquisando, como uma planilha, um orçamento, um diagnóstico ou uma newsletter. Quem não deixa contato ainda pode ser alcançado por anúncios de remarketing e pelas redes sociais, se passar a seguir a marca.
Como se relacionar com leads
O lead deixou nome e e-mail, às vezes telefone. A partir daqui a empresa pode iniciar a conversa, e o risco passa a ser o excesso. Ligar para oferecer proposta a quem baixou um material introdutório costuma queimar o contato.
O caminho é a nutrição de leads: uma sequência de mensagens que entrega conteúdo relacionado ao que a pessoa demonstrou interesse e observa como ela reage. Quem abre os e-mails, volta ao site e visita a página de preços está dando sinais de compra. O lead scoring transforma esses sinais em pontuação e avisa o vendedor quando o lead atinge a nota combinada.
Um exemplo para uma escola de idiomas. A pessoa baixa um teste de nível. Dois dias depois recebe um e-mail com dicas para o nível em que ficou. Na semana seguinte, um depoimento de aluno e a explicação de como funcionam as turmas. Se ela clicar na página de matrícula, um consultor entra em contato pelo WhatsApp. Se não clicar, segue recebendo a newsletter mensal. Temos um artigo com mais detalhes sobre como construir o relacionamento com o lead.
Como se relacionar com clientes
É aqui que muita empresa para de falar, logo depois da venda. O relacionamento com clientes tem momentos previsíveis, e cada um pede uma mensagem:
| Momento | Ação |
|---|---|
| Logo após a compra | Confirmação, orientações de uso, canal de suporte |
| Primeiras semanas | Contato para saber se está tudo certo e pesquisa de satisfação |
| Uso contínuo | Conteúdo que ajuda a aproveitar melhor o que foi comprado, novidades |
| Época de recompra ou renovação | Lembrete com antecedência e oferta adequada ao histórico |
| Cliente inativo | Mensagem de reativação e pergunta sobre o motivo do afastamento |
Um pet shop sabe que o saco de ração de 15 kg dura cerca de um mês para um cão de porte médio. Uma mensagem no vigésimo quinto dia, oferecendo a reposição com entrega, vende sem parecer insistência. Já uma empresa de software ganha mais acompanhando o uso: o cliente que deixou de acessar o sistema há três semanas tende a cancelar, e uma ligação nesse momento pode resolver a dificuldade que ele não chegou a relatar.
Reclamação também é relacionamento. Responder rápido, em público quando a queixa foi pública, e resolver de fato costuma pesar mais na decisão de recompra do que qualquer campanha.
Canais e ferramentas para Marketing de Relacionamento
Os canais mudaram desde a primeira versão deste artigo, de 2020. O que usamos hoje com mais frequência:
O CRM é a base de tudo. Ele guarda o histórico de cada contato e permite segmentar a comunicação por perfil e comportamento. Sem ele, cada área fala com o cliente sem saber o que a outra disse. Organizar funil, campos e automações é o que fazemos em projetos de estruturação de CRM.
O e-mail continua sendo o canal de menor custo por contato, adequado para newsletter, fluxos automáticos e avisos de conta. Veja dicas para montar um e-mail marketing.
O WhatsApp ganhou o espaço que o telefone tinha. Funciona para atendimento, confirmação de pedido e lembretes. O envio em escala deve ser feito pela API oficial do WhatsApp Business, com consentimento do destinatário. Mensagem promocional frequente nesse canal leva a bloqueios.
As redes sociais servem para conversa pública e mensagens diretas. O Instagram atende bem empresas que vendem ao consumidor, e o LinkedIn, as que vendem para outras empresas. Responder comentários e mensagens faz parte do trabalho tanto quanto publicar.
O blog e os vídeos entram nas três fases: atraem visitantes, alimentam os fluxos de nutrição e reduzem chamados de suporte quando explicam o uso do produto.
Os chatbots evoluíram bastante com os assistentes baseados em inteligência artificial, que hoje respondem em linguagem natural a partir da base de conhecimento da empresa. Resolvem dúvidas repetitivas fora do horário comercial, desde que exista um caminho fácil para falar com uma pessoa.
Eventos e webinars aproximam clientes da equipe e geram conteúdo gravado para reaproveitar. Programas de fidelidade e de indicação dão um motivo concreto para a recompra e para a recomendação.
Em todos os canais vale a LGPD. A pessoa precisa saber para que os dados dela serão usados, ter concordado em receber comunicações e conseguir sair da lista com facilidade.
Por onde começar e o que medir
Comece pelos clientes que a empresa já tem. Reúna a base em um só lugar, mesmo que seja a exportação do sistema de vendas, e identifique quem comprou uma vez e não voltou. Uma campanha simples de reativação para esse grupo costuma dar retorno mais rápido do que qualquer ação de aquisição, porque não exige investimento em mídia.
Depois, monte duas automações: a de boas-vindas para novos leads e a de pós-venda para novos clientes. Com elas rodando, acompanhe quatro indicadores todo mês: taxa de recompra, taxa de cancelamento ou de clientes inativos, NPS e número de vendas por indicação. Se esses números não se mexem depois de três ou quatro meses, o problema raramente está na ferramenta. Em geral a mensagem está genérica, ou a experiência com o produto não sustenta o que a comunicação promete.
