Como montar um e-mail marketing que chega à caixa de entrada e é lido

Montar um e-mail marketing que funciona depende de quatro coisas, nesta ordem: uma lista de pessoas que pediram para receber, um domínio de envio autenticado, um assunto honesto e um corpo de mensagem com um objetivo só. As duas primeiras decidem se o e-mail chega à caixa de entrada. As duas últimas decidem se ele é aberto e clicado.

Quem pula direto para o layout e o texto costuma descobrir tarde que boa parte da base nem recebeu a mensagem.

Construa a lista, nunca compre

Lista comprada dá errado por três motivos. Os endereços são velhos, e muitos já nem existem, o que gera devolução em massa. As pessoas não conhecem a sua empresa e marcam a mensagem como spam. E as boas plataformas de envio proíbem esse tipo de base nos termos de uso e suspendem a conta quando percebem.

Há ainda a questão legal. A LGPD, em vigor desde 2020, exige uma base legal para usar o dado pessoal de alguém, e no e-mail marketing a mais segura é o consentimento: a pessoa aceitou receber comunicações sabendo de quem e para quê. Na prática, isso pede alguns cuidados:

• o formulário de cadastro diz com clareza o que será enviado, e a caixa de aceite não vem marcada por padrão;
• a empresa guarda o registro de quando e onde cada contato se inscreveu;
• todo e-mail traz um link de descadastro que funciona sem exigir login nem justificativa.

Uma lista de 800 clientes e interessados que se inscreveram rende mais que 50 mil endereços de desconhecidos. Para fazê-la crescer, ofereça algo em troca do cadastro: um cupom na primeira compra, uma planilha, um e-book, o acesso a uma aula. Mostramos opções no texto sobre como gerar leads com quatro tipos de conteúdo.

Autentique o domínio antes do primeiro envio

Gmail, Outlook e Yahoo verificam se quem diz enviar em nome de "suaempresa.com.br" tem mesmo autorização para isso. A verificação usa três registros configurados no DNS do domínio:

• SPF, que lista os servidores autorizados a enviar pelo domínio;
• DKIM, uma assinatura digital que prova que a mensagem não foi alterada no caminho;
• DMARC, que diz ao provedor o que fazer quando as duas checagens anteriores falham.

Desde 2024, Gmail e Yahoo exigem essa autenticação de quem envia em grande volume, junto com descadastro em um clique e baixa taxa de reclamação de spam. Para listas pequenas, a prática virou padrão do mesmo jeito. A plataforma de envio fornece os valores e quem administra o domínio faz a inclusão. É um serviço de poucas horas, feito uma vez.

Dois cuidados completam a etapa: enviar a partir de um endereço do domínio da empresa, nunca de um @gmail.com, e começar com volumes pequenos se a base ficou meses parada.

Escreva um assunto que diga do que se trata

O assunto concorre com dezenas de outros na caixa de entrada. Mistério e trocadilho geram abertura por curiosidade e frustração logo depois, quando o conteúdo não entrega o que a linha prometia. Funciona melhor dizer o que há dentro, de forma específica: "Tabela de preços de março" ou "3 erros na declaração do MEI", em vez de "Você não vai acreditar nisso".

Assunto curto aparece inteiro no celular. O texto de pré-visualização, aquela linha cinza ao lado do assunto, é espaço para completar a ideia. O nome do remetente pesa tanto quanto: "Marina, da Loja X" costuma ser mais reconhecível que "noreply".

Fale com uma pessoa e peça uma coisa

Escreva como quem responde a um cliente, em tom de conversa. Chamar pelo nome ajuda, e ajuda mais ainda mandar algo que tenha relação com o que aquele contato já comprou ou pesquisou. Uma base separada em poucos grupos (clientes ativos, clientes antigos, leads que pediram orçamento) já permite mensagens diferentes e mais pertinentes para cada um.

Cada e-mail deve ter um objetivo: ler o artigo, usar o cupom, agendar a visita.

É útil repetir o link para a mesma página de destino em mais de um ponto: em um botão, em uma frase do texto e na imagem principal. Assim, quem lê só o começo e quem vai até o fim encontram o caminho. O que atrapalha é o contrário, vários links para destinos diferentes disputando o clique.

Confira também o básico da montagem. O e-mail precisa ser legível no celular, com letra de tamanho confortável e botão fácil de tocar. Mensagem feita de uma única imagem some para quem bloqueia imagens e é malvista pelos filtros de spam, então mantenha texto de verdade no corpo.

O que conferir antes de enviar

1. Mande um teste para você e abra no celular e no computador.
2. Clique em todos os links, inclusive no de descadastro.
3. Leia o assunto e a pré-visualização como se não conhecesse a empresa.
4. Confirme qual segmento da lista está selecionado.

Depois do envio, olhe para cliques, descadastros e vendas geradas. A taxa de abertura serve apenas como tendência, pelos motivos que explicamos no texto sobre as métricas do e-mail marketing. Se ainda está avaliando o canal, veja por que investir em e-mail marketing.

Se a sua empresa já envia e-mails e nunca conferiu a autenticação, comece por ela e peça à plataforma de envio o diagnóstico do domínio. Enquanto SPF, DKIM e DMARC não estiverem corretos, melhorar assunto e texto rende pouco, porque parte das mensagens continua indo para o spam.