Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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Quais são as métricas do e-mail marketing?
Em resumo
As métricas do e-mail marketing que merecem acompanhamento são taxa de entrega, taxa de cliques, taxa de conversão, descadastros, reclamações de spam e crescimento da lista. A taxa de abertura continua nos relatórios, mas perdeu precisão em 2021, quando a Apple passou a carregar os e-mails automaticamente, e hoje serve como tendência.
As métricas do e-mail marketing respondem a quatro perguntas em sequência: a mensagem chegou, despertou interesse, gerou resultado e manteve a lista saudável. Para cada pergunta há um ou dois indicadores, e ler um deles isolado quase sempre leva a conclusão errada.
| Métrica | Como calcular | O que revela |
|---|---|---|
| Taxa de entrega | e-mails entregues ÷ e-mails enviados | Qualidade da lista e reputação do remetente |
| Taxa de abertura | aberturas únicas ÷ entregues | Interesse pelo assunto e pelo remetente, com ressalvas |
| Taxa de cliques (CTR) | cliques únicos ÷ entregues | Se o conteúdo e a oferta convenceram |
| Taxa de conversão | compras ou leads ÷ entregues | Resultado de negócio |
| Taxa de descadastro | descadastros ÷ entregues | Desgaste da base |
| Reclamações de spam | marcações como spam ÷ entregues | Risco para a entrega dos próximos envios |
| Crescimento da lista | (novos contatos − saídas) ÷ total da lista | Se a base se renova ou encolhe |
Entrega e devoluções
Antes de qualquer análise de conteúdo, confira quantos e-mails foram devolvidos. Há a devolução permanente (hard bounce), de endereço que não existe, e a temporária (soft bounce), de caixa cheia ou servidor fora do ar. Endereço com devolução permanente sai da lista na hora, e as plataformas costumam fazer isso sozinhas.
Taxa de devolução alta indica lista velha, cadastro com erro de digitação ou base comprada. A lista comprada esbarra na LGPD, por faltar o consentimento de quem está nela, e ainda estraga a reputação do domínio, o que prejudica a entrega para os contatos bons.
Um detalhe que os relatórios escondem: "entregue" significa aceito pelo servidor de destino, e isso inclui a pasta de spam. Queda brusca de aberturas e cliques em um provedor específico, com entrega normal, costuma ser sinal de que as mensagens estão indo para o lixo eletrônico.
Taxa de abertura
A abertura é registrada por uma imagem invisível embutida no e-mail. Quando o programa de leitura carrega a imagem, a plataforma conta uma abertura. O método sempre teve falhas, porque quem bloqueia imagens lê sem ser contado.
Em 2021 a imprecisão cresceu. A Apple lançou a Proteção de Privacidade do Mail, que baixa o conteúdo dos e-mails em segundo plano, tenha a pessoa aberto a mensagem ou não. Para quem usa o aplicativo Mail no iPhone, no iPad ou no Mac com o recurso ativado, quase todo envio aparece como aberto. Bases com muitos usuários de iPhone passaram a exibir taxas infladas da noite para o dia.
O que ainda dá para fazer com ela:
- comparar envios para a mesma lista ao longo do tempo, já que a distorção é parecida de um mês para o outro;
- desconfiar de quedas fortes, que apontam problema de entrega;
- testar assuntos, sabendo que a diferença entre as versões precisa ser grande para significar algo.
O que deixou de ser seguro é tomar "abriu" como prova de interesse nas automações, limpar a base só por esse critério ou escolher o horário de envio a partir do momento da abertura.
Taxa de cliques
O clique exige uma ação da pessoa e por isso virou o melhor termômetro de interesse. A conta é cliques únicos divididos por e-mails entregues. Algumas plataformas mostram também o CTOR, cliques divididos por aberturas, que herdou a imprecisão da abertura e merece a mesma cautela.
Clique baixo com entrega normal aponta para o conteúdo: oferta fraca, botão escondido, texto longo antes do link ou segmento errado.
Há ruído aqui também. Filtros de segurança de empresas costumam "clicar" nos links para verificá-los, o que gera cliques em massa segundos após o envio. Vários cliques do mesmo domínio no mesmo instante podem ser descartados da análise.
Conversão e receita
É a métrica que justifica o canal. Para medi-la, os links do e-mail levam parâmetros UTM, e o GA4 ou a plataforma de e-commerce atribui a compra ou o lead àquela campanha.
Um exemplo de conta: um envio para 10.000 contatos, com 9.800 entregues, 294 cliques e 21 pedidos, tem taxa de cliques de 3% e conversão de 0,21% sobre os entregues, ou cerca de 7% sobre os cliques. Com tíquete médio de R$ 180, o envio gerou R$ 3.780. Dividir essa receita pelo número de e-mails entregues dá a receita por e-mail, aqui de R$ 0,39, um jeito simples de comparar campanhas de tamanhos diferentes.
Descadastros e reclamações de spam
Algum descadastro a cada envio é normal e até saudável, porque sai quem não tem interesse. O alerta é o salto. Se a taxa dobra de um envio para outro, olhe o que mudou, em geral a frequência ou o tema da mensagem. Os deslizes mais comuns estão no texto sobre os 4 erros no e-mail marketing.
A reclamação de spam é mais grave, porque pesa diretamente na reputação do remetente. O Google orienta quem envia em volume a manter a taxa de spam abaixo de 0,1% e a nunca chegar a 0,3%. O acompanhamento é feito no Postmaster Tools, ferramenta gratuita do próprio Google. Descadastro fácil de achar reduz reclamação: quem não encontra o link usa o botão de spam.
Crescimento da lista
Toda base perde contatos com o tempo, por descadastro, por devolução e por gente que troca de e-mail. A taxa de crescimento mostra se as entradas compensam as saídas. Some os novos cadastros, subtraia descadastros e devoluções e divida pelo total. Uma lista de 5.000 contatos que ganhou 200 e perdeu 75 no mês cresceu 2,5%.
Crescimento negativo por meses seguidos pede revisão dos pontos de captação: os formulários do site, a oferta de cadastro, a integração com a loja.
O que acompanhar na rotina
Para uma empresa que envia uma ou duas campanhas por semana, basta um painel com poucos números. A cada envio, olhe entrega, cliques, conversões e descadastros. Uma vez por mês, veja o crescimento da lista, as reclamações de spam e a receita atribuída ao canal. A abertura fica como apoio.
Se as automações da sua conta ainda usam "abriu o e-mail" como condição para avançar o contato na sequência, troque por "clicou" ou por uma visita a uma página-chave do site. É a correção de maior efeito para quem configurou os fluxos antes de 2021.
