Como fazer marketing no LinkedIn e aumentar o engajamento em perfis e Company Pages

O LinkedIn é a rede em que as pessoas se apresentam pelo cargo e pela empresa, e isso a torna o canal mais direto para negócios entre empresas. Para ganhar engajamento ali, trate o perfil pessoal e a página da empresa como duas ferramentas com papéis diferentes. O perfil gera conversa e alcance, porque as pessoas reagem a pessoas. A Company Page, hoje chamada pela plataforma apenas de LinkedIn Page, dá endereço fixo à marca, reúne os funcionários e é a base obrigatória para anunciar.

Este guia percorre as duas frentes e depois trata de conteúdo, métricas, anúncios e prospecção. A rede pertence à Microsoft desde 2016 e muda recursos com frequência, então os nomes de menus e formatos citados aqui podem aparecer um pouco diferentes na sua tela.

O perfil pessoal

Sócios, vendedores e especialistas da empresa são os principais canais de distribuição no LinkedIn. Antes de pensar em publicações, acerte o básico de cada perfil.

• Foto e capa: foto de rosto nítida, com fundo simples. A imagem de capa pode mostrar a empresa ou a área de atuação.
• Título: é a linha abaixo do nome, que aparece em toda busca, comentário e convite. Em vez de só "Gerente comercial", diga o que você resolve e para quem, como "Gerente comercial | Gestão financeira e BI para indústrias".
• Seção "Sobre": escreva em primeira pessoa, em poucos parágrafos, o que você faz, para que tipo de cliente e como falar com você. Use os termos que um cliente digitaria na busca, sem empilhar palavras-chave.
• Experiências: descreva resultados e responsabilidades de cada cargo e vincule cada experiência à página oficial da empresa, para que o logotipo apareça e o perfil conte como funcionário.
• Competências, formações e certificações preenchidas e atualizadas. Para quem busca vagas fora do país, o LinkedIn permite criar o perfil em um segundo idioma.
• Conexões: convide pessoas com quem há motivo real para conversar e escreva uma nota no convite. Comentar com conteúdo nas publicações de clientes e colegas de setor rende mais visibilidade do que colecionar contatos.

A Company Page

A página da empresa é criada a partir de um perfil pessoal, que se torna administrador. Preencha tudo: logotipo, capa, descrição, site, setor, porte, localidades e especialidades. Páginas completas têm mais chance de aparecer na busca da rede e passam a impressão de empresa que existe de verdade, o que conta bastante quando um comprador pesquisa um fornecedor antes da reunião.

Alguns cuidados aumentam o resultado da página:

• Na descrição, as duas primeiras linhas são as que aparecem antes do "ver mais". Diga ali o que a empresa faz e para quem.
• Configure o botão de ação do topo, que pode levar ao site ou ao formulário de contato.
• Peça que todos os funcionários vinculem o cargo à página. Assim eles aparecem na aba "Pessoas", e quem visita a página vê o time por trás da marca.
• Use Showcase Pages, ou páginas de demonstração, apenas se a empresa tiver linhas de negócio com públicos realmente distintos. Cada uma exige conteúdo próprio, e página parada depõe contra a marca.
• Empresas que contratam com frequência podem divulgar vagas e a rotina do time na própria página. Os recursos mais avançados de marca empregadora são pagos.

O ponto que mais pesa no engajamento é a participação do time. Quando uma publicação da página é compartilhada ou comentada por dez funcionários, ela chega à rede de contatos de cada um deles, que somada costuma ser muito maior do que o número de seguidores da empresa. Avise o time quando houver publicação nova e sugira que comentem com as próprias palavras, em vez de apenas curtir.

O que publicar

O feed aceita texto, imagem, vídeo, documentos em formato de carrossel e enquetes. Além disso, há os artigos longos e as newsletters, publicados pelo editor do próprio LinkedIn. O nome LinkedIn Pulse, que identificava essa área de artigos, caiu em desuso, mas o recurso continua disponível para perfis e páginas, e os artigos podem ser encontrados também pelo Google.

O que costuma gerar conversa na rede:

• relato de experiência profissional com um aprendizado concreto: o que deu errado em um projeto e como foi resolvido;
• análise de uma mudança no setor, com a opinião de quem trabalha com aquilo;
• bastidores do trabalho e do time;
• conteúdo que ensina a fazer algo, em carrossel ou vídeo curto com legenda, já que muita gente assiste sem som.

Comunicado institucional e publicação que só aponta para um link externo tendem a ter pouco alcance. Quando quiser levar tráfego ao blog, não copie o artigo inteiro: publique o argumento principal no LinkedIn, de forma que faça sentido sozinho, e indique o link para quem quiser se aprofundar. Temos um texto com formatos e dicas de vídeos no LinkedIn.

Sobre frequência, uma ou duas publicações por semana, mantidas por meses, trazem mais resultado que uma semana intensa seguida de silêncio. Monte um calendário simples com os temas e os responsáveis. E responda aos comentários, de preferência nas primeiras horas, porque a conversa na publicação é um dos sinais que a rede usa para mostrá-la a mais gente. Hashtags ajudam pouco: duas ou três, ligadas ao tema, são suficientes.

Métricas para acompanhar

A página tem uma área de análises com dados de visitantes, seguidores e publicações, além de uma comparação com páginas concorrentes que você escolhe. Para cada publicação, olhe impressões, reações, comentários, compartilhamentos, cliques e a taxa de engajamento. Nos seguidores, confira cargo, setor e porte da empresa: mil seguidores com o perfil do seu cliente valem mais que dez mil sem relação com o negócio.

Nos perfis pessoais, o painel mostra impressões das publicações, visitas ao perfil e aparições em buscas. Detalhamos alguns indicadores em métricas do LinkedIn. Escolha um período fixo de avaliação, mensal por exemplo, e compare os tipos de conteúdo entre si.

Anúncios no LinkedIn

O diferencial do LinkedIn Ads é a segmentação por dados profissionais: cargo, função, nível hierárquico, setor, porte e até uma lista de empresas-alvo. O custo por clique costuma ser mais alto que em outras redes, então a conta fecha melhor para produtos de valor elevado e ciclo de venda longo. As campanhas são criadas no Gerenciador de Campanhas, e os formatos principais são estes:

• Sponsored Content: publicações patrocinadas no feed, com imagem única, vídeo, carrossel ou documento.
• Mensagens patrocinadas: o antigo Sponsored InMail, hoje dividido em anúncios de mensagem e de conversa, entregues na caixa de entrada do usuário.
• Text Ads e Dynamic Ads: anúncios pequenos exibidos na lateral, na versão para computador. Os dinâmicos usam dados do perfil de quem vê, como a foto e o nome.
• Lead Gen Forms: formulários que abrem dentro da rede, já preenchidos com os dados do perfil, usados junto com os formatos acima para captar leads sem tirar a pessoa do LinkedIn.

As duas imagens abaixo mostram como um conteúdo patrocinado aparece no feed, primeiro com imagem e depois com vídeo.

Para medir o que acontece no site depois do clique, instale a Insight Tag, o código de acompanhamento do LinkedIn, e configure as conversões. Avalie as campanhas por custo por lead e, principalmente, por quantos desses leads viraram oportunidade no CRM. As medidas de cada formato estão no guia de dimensões de imagens e anúncios. Planejar e operar essas campanhas faz parte do nosso serviço de tráfego pago.

Prospecção de clientes

O perfil de um possível cliente mostra cargo, empresa, tempo de casa, conexões em comum e o que ele publica. É informação suficiente para qualificar antes do primeiro contato e para escrever uma abordagem que não pareça modelo copiado.

A sequência que funciona é lenta. Primeiro, acompanhe e comente publicações da pessoa. Depois, envie o convite com uma nota curta que explique o motivo. Só então proponha uma conversa, partindo de um problema do setor dela. A mensagem de venda disparada no minuto seguinte ao aceite do convite é um erro comum na rede e raramente recebe resposta.

Para times comerciais, o LinkedIn tem uma assinatura paga voltada a vendas, o Sales Navigator, com filtros avançados de busca, listas de contas e mensagens InMail para quem não é conexão. A rede também calcula o Social Selling Index, uma nota de 0 a 100 baseada na qualidade do perfil, nas conexões e na interação. O índice serve como referência de hábito para o vendedor, mas a meta que importa é o número de conversas iniciadas e de reuniões marcadas.

Registre no CRM os contatos que avançaram, com a origem "LinkedIn". Sem esse registro, a empresa vê curtidas e seguidores subindo e não consegue dizer quantos contratos vieram dali, e o orçamento da rede acaba sendo decidido por impressão.