O que é LinkedIn Ads e quando ele vale o investimento

LinkedIn Ads é o sistema de anúncios pagos do LinkedIn. Pelo Gerenciador de Campanhas da rede, a empresa cria anúncios que aparecem no feed, na caixa de mensagens e na lateral da página, e escolhe quem vai vê-los com base em informações profissionais: o cargo da pessoa, a área em que trabalha, o setor e o tamanho da empresa onde ela está.

Essa segmentação é a razão de existir da plataforma. No Meta Ads você alcança "pessoas interessadas em gestão". No LinkedIn você alcança gerentes financeiros de indústrias com mais de 200 funcionários no estado de São Paulo. Para quem vende software de gestão, consultoria, serviço jurídico empresarial ou equipamento industrial, a diferença decide se o anúncio chega a quem assina o contrato.

Para quem o LinkedIn Ads faz sentido

O clique no LinkedIn costuma ser bem mais caro do que no Instagram ou no Facebook. Isso muda a conta e restringe o perfil de anunciante para quem a plataforma se paga.

Faça o raciocínio com um exemplo. Uma empresa de software vende contratos de R$ 30.000 por ano. Se cada contato qualificado custar R$ 300 e um em cada vinte fechar, o custo por cliente fica em R$ 6.000, e a operação se sustenta. Agora troque o produto por um curso de R$ 200: o mesmo custo por contato torna a campanha inviável antes de começar.

Em geral, vale testar quando três condições aparecem juntas: você vende para empresas, o valor do contrato é alto e dá para descrever o comprador por cargo ou setor. Recrutamento e divulgação de eventos e cursos para profissionais também funcionam bem ali. Produto de consumo com preço baixo encontra público mais barato em outras redes.

Como funciona a segmentação

Os dados vêm do que os próprios usuários preenchem no perfil. Os critérios mais usados são:

• cargo e função (por exemplo, "diretor de compras" ou a área de compras como um todo);
• nível de experiência, do estagiário ao sócio;
• setor e número de funcionários da empresa;
• localização;
• competências, formação e grupos de que a pessoa participa.

Além desses, a plataforma aceita listas próprias. Você pode enviar uma relação de empresas que quer conquistar e anunciar só para quem trabalha nelas, prática conhecida como marketing baseado em contas. Também pode enviar a lista de contatos do seu CRM ou criar um público com os visitantes do site, desde que a Insight Tag, o código de rastreamento do LinkedIn, esteja instalada.

Um cuidado: segmentar demais deixa o público pequeno, a entrega trava e o custo sobe. O próprio Gerenciador mostra uma estimativa do tamanho da audiência enquanto você monta a campanha. Quando ela cair para poucos milhares de pessoas, afrouxe um critério. Trocar cargo exato por função mais nível de experiência costuma resolver.

Formatos de anúncio

Conteúdo patrocinado

É o anúncio que aparece no feed, parecido com uma publicação comum da página da empresa. Pode ser imagem, vídeo, carrossel ou um documento que a pessoa folheia sem sair da rede, como um estudo ou um guia. É o formato mais usado e o melhor ponto de partida. Ter uma página ativa ajuda, e explicamos os motivos em por que ter uma company page no LinkedIn.

Mensagens patrocinadas

Chegam na caixa de entrada do usuário, em nome de uma pessoa da empresa. Podem ter botões com respostas prontas que conduzem a conversa. Funcionam para convite de evento e oferta bem específica. Texto longo e genérico ali é lido como spam.

Anúncios de texto e dinâmicos

Ocupam a coluna lateral na versão para computador. Os de texto são um título curto, uma linha e uma imagem pequena. Os dinâmicos usam o nome e a foto de quem está vendo para personalizar a peça. Custam menos e chamam menos atenção, e servem como complemento.

Formulário de geração de leads

Pode ser acoplado ao conteúdo patrocinado e às mensagens. Quando a pessoa clica, abre um formulário já preenchido com nome, e-mail, cargo e empresa tirados do perfil, e ela só confirma. Como ninguém precisa digitar no celular, a taxa de preenchimento costuma ser maior do que a de uma página externa. O cuidado é integrar o formulário ao CRM para que o contato chegue ao vendedor no mesmo dia.

Como é a cobrança e quais métricas acompanhar

Você define um orçamento diário ou total e o anúncio entra num leilão com outros anunciantes que disputam o mesmo público. A cobrança pode ser por clique (CPC), por mil impressões (CPM) ou por mensagem enviada, conforme o objetivo e o formato escolhidos. A plataforma exige valores mínimos de orçamento e de lance, que variam; confira no Gerenciador ao criar a campanha.

No relatório, quatro números bastam para começar:

• CTR, a taxa de cliques sobre impressões, que mostra se a peça desperta interesse naquele público;
• custo por clique, que indica o quanto o seu público é disputado;
• custo por lead, o valor investido dividido pelos contatos gerados;
• a composição da audiência, um relatório do próprio LinkedIn que mostra cargos, setores e empresas de quem viu e clicou.

Esse último relatório merece atenção toda semana. É comum descobrir que metade dos cliques veio de estudantes ou de um setor que não compra de você, e a correção é excluir esses grupos da segmentação. Sobre o que medir fora da plataforma, veja 5 métricas que todo negócio deve medir.

A conta que fecha o assunto está no CRM. Custo por lead baixo com contatos que nunca viram reunião é pior do que custo alto com contatos que avançam. Marque a origem de cada oportunidade e acompanhe quantas chegam a proposta e a contrato.

Como começar com pouco risco

Escolha um único público, o mais próximo do seu melhor cliente atual, e uma única oferta que valha o clique de alguém ocupado: um diagnóstico, um estudo do setor, uma demonstração. Monte duas ou três variações de conteúdo patrocinado com formulário de leads e deixe rodar por algumas semanas antes de julgar, porque o ciclo de venda para empresas é longo e o primeiro mês raramente mostra contrato fechado.

Se o leitor do seu anúncio também pesquisa o problema no Google, combine as duas frentes: a busca captura quem já está procurando e o LinkedIn apresenta a empresa a quem tem o cargo certo e ainda não começou a procurar. Para mais usos da rede além dos anúncios, temos um guia de marketing no LinkedIn para perfis e company pages.