Como alinhar marketing e vendas para vender mais

Marketing e vendas estão alinhados quando respondem do mesmo jeito a três perguntas: qual é a meta, quem é o cliente que queremos e em que momento um lead está pronto para falar com o vendedor. Quando as respostas divergem, o resultado é conhecido. O marketing comemora o número de leads, vendas reclama que os leads são ruins, e ninguém consegue dizer em qual etapa o dinheiro está se perdendo.

O mercado chegou a dar um nome para essa integração, smarketing, junção de sales e marketing. O nome importa pouco. O que resolve são quatro acordos práticos, descritos a seguir, e um processo de vendas que os dois times conheçam.

Os quatro acordos

Uma meta só, desdobrada

A meta da empresa é de receita ou de contratos. A partir dela se calcula, de trás para a frente, quanto cada área precisa entregar. Um exemplo: a empresa quer 100 contratos novos no ano. Se o time comercial fecha uma em cada quatro oportunidades, precisa de 400 oportunidades. Se um em cada quatro leads vira oportunidade, o marketing precisa gerar 1.600 leads com perfil. Agora cada time tem um número, e os dois números fazem parte da mesma conta.

Uma definição de lead qualificado

Os dois times decidem juntos o que um lead precisa ter para ser passado adiante: porte da empresa, cargo, o tipo de interesse demonstrado. Vale também o inverso, com vendas se comprometendo a um prazo de atendimento e a devolver ao marketing, com o motivo, os leads que recusar.

Os mesmos dados

Ferramenta de automação de marketing e CRM integrados, para que o vendedor veja de qual campanha o lead veio e o marketing veja o que aconteceu com ele depois. Sem isso, o marketing otimiza campanha por volume de formulários e nunca descobre qual delas traz cliente.

Uma reunião periódica

Quinzenal ou mensal, curta, com os números do funil na tela. É onde vendas conta quais objeções está ouvindo e o marketing ajusta conteúdo e anúncios a partir disso.

Em empresa pequena, é comum uma única pessoa fazer marketing e vendas. Os acordos continuam valendo, só que viram disciplina pessoal: registrar a origem de cada contato e reservar horário fixo para cada função.

O perfil de cliente ideal como ponto de partida

O perfil de cliente ideal, ou ICP (Ideal Customer Profile), descreve o tipo de cliente para quem a empresa vende melhor. Ele sai da análise de quem já comprou: setor, tamanho, região, orçamento, problema que queria resolver. Os clientes que ficam mais tempo e dão menos trabalho indicam os parâmetros.

O ICP é diferente da persona. Ele estabelece os requisitos mínimos, e é o filtro que vendas usa para qualificar. A persona é um personagem mais detalhado, construído a partir do ICP, que o marketing usa para escolher temas, linguagem e canais. Uma empresa com dois produtos pode ter um ICP e duas personas. O importante é que os dois documentos descrevam o mesmo cliente, porque é comum o marketing atrair um público e vendas querer outro.

Dois caminhos para o lead chegar ao vendedor

A maior parte das empresas que atendemos vende por inside sales: o vendedor trabalha de dentro da empresa ou de casa, por telefone, e-mail e videochamada, e a visita presencial fica reservada para negociações que justificam o deslocamento. Nesse modelo, o lead chega por dois caminhos.

Inbound: o lead vem até a empresa

O marketing atrai visitantes com conteúdo, anúncios e redes sociais, converte parte deles em leads por meio de formulários e mantém o relacionamento por e-mail, com nutrição. O vendedor entra em dois momentos. O primeiro é quando o lead levanta a mão: pede orçamento, solicita contato, responde a um e-mail. Esse lead deve ser atendido rápido, de preferência na primeira hora, enquanto o assunto está quente. O segundo é quando o lead scoring indica que alguém com perfil vem consumindo bastante conteúdo.

Outbound: a empresa vai até o lead

Aqui o vendedor, ou um SDR, pesquisa empresas dentro do ICP e faz o primeiro contato. Funciona bem em vendas entre empresas, em que os clientes possíveis são poucos e identificáveis. O que separa a prospecção ativa do telemarketing é a lista: liga-se para quem tem perfil, sabendo por que aquela empresa poderia se interessar.

Os dois caminhos não competem. O inbound demora a engrenar e depois gera um fluxo constante; o outbound dá resultado mais cedo e depende de gente ligando todos os dias. Costumamos recomendar a combinação, com o conteúdo do marketing apoiando a abordagem do vendedor.

As etapas da venda

Depois que o lead entra, por um caminho ou por outro, o processo é parecido.

1. Pesquisa e lista. Reúne-se nome, cargo, e-mail e telefone dos contatos dentro do ICP, usando LinkedIn, sites das empresas e associações do setor. No inbound, essa etapa é substituída pela triagem dos leads que chegaram.
2. Prospecção. Uma sequência planejada de tentativas de contato, o fluxo de cadência, até a primeira conversa.
3. Qualificação. Uma ou mais conversas para entender o problema, quem decide, o prazo e a verba. O produto aparece pouco aqui. Quem não está pronto volta para a nutrição do marketing.
4. Proposta. Só para quem foi qualificado, escrita para o caso daquele cliente e apresentada em reunião, com a data do próximo contato já combinada.
5. Fechamento. Negociação final, contrato e passagem para quem vai atender. Em serviços recorrentes, começa aí o trabalho de Customer Success, que cuida da retenção.

Esse processo corre em paralelo ao caminho que o comprador faz por conta própria. Primeiro ele percebe um incômodo e pesquisa sobre o assunto. Depois entende qual é o problema, compara as formas de resolver e, por último, escolhe um fornecedor. O conteúdo do marketing precisa cobrir as primeiras fases, em que a pessoa ainda não quer falar com vendedor, e o time comercial concentra energia nas duas últimas. Quando o vendedor aborda cedo demais, ouve "só estou pesquisando". Quando o marketing só produz conteúdo de fundo de funil, falta gente entrando.

Os números que os dois times olham juntos

Alguns indicadores pertencem às duas áreas e devem estar no mesmo painel:

• Custo por lead (CPL) e custo de aquisição de cliente (CAC), que juntos mostram se lead barato está virando cliente caro;
• Taxa de conversão em cada etapa, de visitante a lead, de lead a oportunidade, de oportunidade a venda;
• Ciclo de venda, o tempo médio do primeiro contato ao fechamento;
• Ticket médio e LTV, o valor que o cliente deixa durante todo o relacionamento;
• Churn, a taxa de cancelamento em serviços recorrentes, e NPS, a nota de recomendação dada pelos clientes.

As fórmulas estão no artigo sobre KPIs de vendas.

Tratamos desses mesmos pontos em um treinamento de vendas gravado, que pode ser compartilhado com a equipe:

Para começar, marque a primeira reunião conjunta com uma pauta única: escrever, em uma página, a definição de lead qualificado e o prazo de atendimento. Depois confira se o CRM consegue mostrar a origem de cada venda do último trimestre. Se não consegue, a estruturação do CRM vem antes de qualquer discussão sobre qual área está entregando pouco.