Os principais KPIs de vendas e como calcular cada um

KPI é a sigla de Key Performance Indicator, indicador-chave de desempenho. Em vendas, é o número que a empresa escolhe acompanhar porque ele diz se a meta vai ser batida. A palavra "chave" faz diferença: um CRM mostra dezenas de métricas, e KPI é só o punhado que orienta decisão. Se o objetivo do ano é fechar 12 contratos novos, o número de contratos fechados e a taxa de conversão de proposta em venda são KPIs; a quantidade de e-mails enviados é uma métrica de apoio.

Por isso o KPI depende da meta, e a meta precisa ser mais específica do que "vender mais". O artigo sobre metas SMART mostra como escrever esse objetivo com número e prazo. Abaixo, os indicadores mais usados, agrupados pelo tipo de pergunta que respondem.

Quanto a empresa vendeu

Receita de vendas

É o valor bruto vendido no período. Sozinho ele engana, porque não mostra margem nem custo de aquisição, mas é a base de quase todas as outras contas.

Novos clientes

Quantos clientes compraram pela primeira vez no período. Empresa que vende uma vez só, sem recorrência, depende desse número todo mês para ter caixa. Quem vende por assinatura também precisa dele para crescer e repor os cancelamentos.

Ticket médio

É o valor médio de cada venda. Com 25 vendas que somaram R$ 42.000, o ticket médio é de R$ 1.680 (42.000 ÷ 25). Calculado por vendedor, mostra quem dá desconto demais e quem consegue vender o pacote maior. Também serve para planejar: se a meta é R$ 84.000, serão necessárias cerca de 50 vendas nesse ticket.

Como o funil está andando

Taxa de conversão

Mede quantos leads passam de uma etapa para a seguinte. Se 200 leads foram abordados e 30 aceitaram uma reunião, a conversão dessa etapa é de 15%. Se das 30 reuniões saíram 12 propostas e 4 vendas, a conversão de proposta em venda é de 33%. Olhar etapa por etapa mostra onde está o gargalo, coisa que a taxa geral (4 vendas em 200 leads, ou 2%) esconde.

Ciclo de venda

É o tempo médio entre o primeiro contato e o fechamento. Somam-se os dias de cada venda concluída e divide-se pelo número de vendas. Um ciclo de 40 dias significa que o que entra no funil hoje só vira receita no mês que vem, e por isso o indicador pesa tanto na previsão. Quando ele aumenta sem motivo aparente, vale verificar se o marketing passou a trazer leads menos prontos ou se as propostas estão paradas à espera de retorno.

Taxa de follow-up

Follow-up é o contato feito depois do envio da proposta. Dois números interessam: quantas propostas receberam retorno do cliente e quantos contatos foram necessários, em média, até a resposta. Se quase todas as vendas fecham depois do terceiro contato e o time para no primeiro, parte das vendas perdidas tem explicação.

Quanto custa vender e quanto volta

CAC, o custo de aquisição de clientes

Soma-se tudo o que foi gasto com marketing e vendas no período, incluindo salários, comissões, ferramentas e anúncios, e divide-se pelo número de clientes novos. Com R$ 13.000 em marketing, R$ 5.000 em vendas e 6 clientes conquistados, o CAC é de R$ 3.000. Se o ticket médio for de R$ 1.680 e o cliente comprar uma vez só, a empresa perde dinheiro a cada venda.

ROI, o retorno sobre o investimento

Subtrai-se o custo do retorno e divide-se o resultado pelo custo. Com R$ 10.000 investidos e R$ 30.000 de retorno, a conta é (30.000 - 10.000) ÷ 10.000 = 2, ou 200%. O ROI pode ser negativo, quando o retorno fica abaixo do custo. E o que conta como "bom" varia com a margem do negócio, os impostos e o prazo analisado, então a comparação útil é da empresa com ela mesma, período a período.

ROAS, o retorno sobre o gasto com anúncios

Olha só para a mídia paga: receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido neles. R$ 16.000 de receita para R$ 10.000 em anúncios dão um ROAS de 1,6, ou 160%. Aqui cabe um cuidado. ROAS acima de 1 mostra que a receita superou o gasto com mídia, o que é diferente de lucro. Uma loja com margem de 30% precisa de um ROAS acima de 3,3 só para pagar o anúncio com a margem das vendas que ele trouxe.

Quanto vale o cliente ao longo do tempo

LTV, o lifetime value

É a receita que um cliente gera durante todo o relacionamento. Para um negócio com ticket médio de R$ 100, uma compra por mês e clientes que ficam em média três anos: 100 × 12 × 3 = R$ 3.600. O LTV dá sentido ao CAC. Gastar R$ 3.000 para conquistar um cliente é ruim quando ele deixa R$ 1.680 e aceitável quando ele deixa R$ 12.000 ao longo dos anos.

Receita recorrente (MRR)

Em empresas de assinatura ou contrato mensal, o MRR (Monthly Recurring Revenue) é a soma das mensalidades dos clientes ativos. Oitenta clientes pagando em média R$ 500 dão um MRR de R$ 40.000. Acompanhe junto a taxa de cancelamento, o churn, porque o MRR só cresce quando as vendas novas superam o que foi cancelado.

Quais acompanhar

Poucos. Uma empresa pequena se organiza bem com quatro ou cinco: receita, novos clientes, taxa de conversão por etapa, ciclo de venda e CAC. Quem tem recorrência acrescenta MRR e churn. O restante fica disponível para investigação quando um desses sair do esperado.

Os dados de funil vêm do CRM, desde que as etapas estejam bem definidas e os vendedores registrem cada avanço. Os de custo vêm do financeiro e das plataformas de anúncio, e os de origem do tráfego, do GA4. Quando cada fonte usa um critério diferente para "lead" ou "venda", os KPIs não fecham entre si, e a reunião de resultados vira discussão sobre qual planilha está certa. Combinar essas definições antes de montar o painel é parte do trabalho de estruturação de CRM.