Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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Quem é o SDR e o que ele faz no processo de vendas
Em resumo
SDR (Sales Development Representative) é o profissional que faz a prospecção e a qualificação dos leads antes de eles chegarem ao vendedor que fecha o negócio. Ele pesquisa contatos, faz as primeiras abordagens, verifica se a empresa tem perfil e interesse e entrega ao vendedor uma reunião marcada com as informações já registradas no CRM.
SDR é a sigla de Sales Development Representative, ou representante de desenvolvimento de vendas. É quem faz o começo do processo comercial: encontra ou recebe os leads, tenta o contato, descobre se aquela empresa tem perfil e interesse e, quando tem, agenda a reunião com o vendedor. Quem negocia e fecha é outra pessoa, chamada de closer ou executivo de contas.
A divisão existe por uma razão prática. Prospectar e fechar pedem ritmos diferentes. Quem está no meio de três negociações deixa a prospecção para depois, e o funil seca dali a dois meses. Com alguém dedicado só à entrada, o vendedor passa o dia em reuniões com gente que já foi filtrada.
O que o SDR faz no dia a dia
A rotina muda conforme a origem dos leads. Quando eles chegam pelo marketing (formulário do site, material baixado, anúncio), o SDR responde rápido e qualifica. Na prospecção ativa, é ele quem monta a lista e faz a abordagem a frio. Algumas empresas usam nomes diferentes para cada caso e chamam de BDR quem cuida só da prospecção ativa.
Um dia típico tem estas tarefas:
- Pesquisar empresas e contatos dentro do perfil de cliente ideal, no LinkedIn e em outras fontes públicas;
- Cadastrar os leads no CRM, com origem e dados de contato;
- Executar o fluxo de cadência: e-mails, ligações e mensagens na ordem planejada;
- Fazer as perguntas de qualificação na primeira conversa e descobrir qual problema o lead quer resolver;
- Agendar a reunião com o vendedor e confirmar a presença na véspera;
- Devolver ao marketing os leads sem perfil ou sem interesse agora, com o motivo anotado.
A passagem de bastão
É o ponto em que o trabalho do SDR mais se perde. O lead conta sua situação inteira para o SDR, a reunião é marcada, e o vendedor abre a conversa perguntando tudo de novo. O cliente percebe que ninguém anotou nada.
Para evitar isso, a empresa define o que precisa estar preenchido no CRM antes de a oportunidade mudar de dono. Um conjunto mínimo:
- Qual é o problema, nas palavras do lead;
- Quem decide a compra e quem mais participa da decisão;
- Se existe prazo ou algum evento que torne o assunto urgente;
- Se há orçamento previsto ou, pelo menos, noção do investimento;
- O que o lead já usa ou já tentou.
Também precisa estar combinado o que é um lead pronto para o vendedor. Sem esse critério escrito, o SDR, que é cobrado por reuniões, marca reunião com qualquer um, e o vendedor passa a desconfiar de tudo o que recebe. Uma prática que funciona é o vendedor aceitar ou recusar formalmente cada lead recebido e dizer por quê. As recusas viram ajuste no critério.
Métricas do SDR
O SDR é medido pelo que controla. Cobrar dele a receita fechada mistura o desempenho dele com o do vendedor.
| Métrica | O que mostra |
|---|---|
| Atividades por dia | Volume de ligações, e-mails e mensagens. Indica esforço, e sozinha diz pouco. |
| Taxa de conexão | Quantos leads abordados chegaram a conversar. Baixa demais, o problema está na lista ou na abordagem. |
| Reuniões agendadas | A entrega principal do SDR. |
| Comparecimento | Quantas reuniões marcadas aconteceram. Muita falta indica reunião marcada à força. |
| Leads aceitos pelo vendedor | Qualidade da qualificação. |
| Tempo de primeira resposta | Para leads que vieram pelo marketing: quanto tempo a empresa demora para retornar. |
Vale acompanhar também quantas dessas reuniões viraram venda, como indicador do conjunto, em parceria com o vendedor. As demais contas do processo comercial estão no artigo sobre KPIs de vendas.
Quando vale ter um SDR
Nem toda empresa precisa separar as funções. A divisão compensa quando o ticket é alto o suficiente para pagar duas pessoas por venda, quando o ciclo é longo e exige vários contatos, e quando chegar a quem decide dá trabalho. Em venda simples, de valor baixo e decisão rápida, um vendedor só faz tudo e a passagem de bastão apenas atrasaria.
Para equipes de uma ou duas pessoas existe um meio-termo: dividir a agenda. A manhã fica para prospecção e qualificação, a tarde para reuniões e propostas. O bloco de prospecção precisa ser protegido, porque é sempre ele que perde quando aparece uma negociação urgente.
O perfil de quem se dá bem na função
O SDR ouve muito "não" e muito silêncio. Precisa manter o ritmo de contatos mesmo depois de uma manhã ruim, e isso pesa tanto quanto a habilidade de falar bem. Curiosidade ajuda: quem pesquisa a empresa antes de ligar faz perguntas melhores e escuta a resposta em vez de recitar um roteiro. Escrever com clareza conta bastante, já que boa parte da abordagem é por e-mail e mensagem.
Disciplina com o registro fecha a lista. Um SDR que conversa bem e não anota entrega ao vendedor um nome e um horário, quando deveria entregar um contexto. É comum a função ser a porta de entrada da carreira comercial, e quem aprende a qualificar bem costuma virar um vendedor que perde menos tempo com oportunidade ruim.
