Como melhorar o índice de qualidade das palavras-chave no Google Ads?

O índice de qualidade é uma nota de 1 a 10 que o Google Ads atribui a cada palavra-chave da Rede de Pesquisa. Ela resume três componentes: a taxa de cliques (CTR) esperada, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino. Cada um recebe a avaliação "acima da média", "na média" ou "abaixo da média". Melhorar o índice significa descobrir qual componente está abaixo da média e trabalhar nele.

Para ver essas informações, abra a tabela de palavras-chave e adicione as colunas de índice de qualidade e de cada componente. A nota só aparece quando a palavra já tem um volume mínimo de impressões.

O esforço compensa porque a qualidade entra no cálculo que define a posição do anúncio e o valor pago por clique. Com qualidade alta, o anunciante consegue aparecer acima de um concorrente que deu um lance maior. Explicamos esse mecanismo em como o índice de qualidade influencia a posição do anúncio.

Relevância do anúncio: organize os grupos por tema

Esse componente mede o quanto o anúncio corresponde à intenção de quem pesquisou. Ele cai quando um mesmo grupo de anúncios reúne palavras-chave de assuntos diferentes e um anúncio genérico tenta servir a todas.

Uma loja de calçados que coloca "sapato social masculino", "sandália feminina" e "tênis infantil" no mesmo grupo vai exibir um anúncio do tipo "Calçados para toda a família" para as três buscas. Quem procurou sandália não se vê ali. A correção é separar um grupo para cada tema, com palavras-chave próximas entre si e anúncios que falem daquele produto.

Não é preciso chegar ao extremo de um grupo por palavra. O critério prático: se você consegue escrever um título de anúncio que faça sentido para todas as palavras do grupo, ele está bem montado.

Taxa de cliques esperada: escreva para quem pesquisou

A CTR é o número de cliques dividido pelo número de impressões. O componente estima a probabilidade de o seu anúncio ser clicado quando aquela palavra é pesquisada, com base no histórico. Quando está abaixo da média, o texto do anúncio é o primeiro lugar a mexer.

• Repita nos títulos o termo que a pessoa buscou. No anúncio responsivo de pesquisa, você cadastra vários títulos e descrições, e pelo menos alguns deles devem conter as palavras-chave principais do grupo.
• Diga algo que diferencie: prazo de entrega, preço a partir de, atendimento no mesmo dia, parcelamento. "Qualidade e tradição" todo concorrente também escreve.
• Termine com uma ação clara, como "Peça um orçamento" ou "Compre com frete grátis".
• Preencha os recursos do anúncio, antes chamados de extensões: links adicionais para páginas do site, frases de destaque, telefone, endereço. O anúncio ocupa mais espaço e dá mais motivos para o clique.

Temos um artigo específico sobre como aumentar a CTR e reduzir o custo por clique.

Experiência na página de destino

O terceiro componente avalia o que acontece depois do clique. O Google verifica se a página trata do que foi pesquisado, se é fácil de usar e se carrega bem, principalmente no celular.

O erro mais frequente é mandar todo o tráfego para a página inicial. Se a busca foi "sandália feminina de couro", o destino deve ser a categoria de sandálias de couro, com o termo no título e os produtos à vista. Em empresas de serviço, cada serviço anunciado pede uma página própria ou uma landing page, com a oferta explicada e um jeito simples de entrar em contato.

Correspondências e palavras negativas: o que elas fazem de fato

Dois recursos costumam ser citados como formas de subir a nota, e convém ajustar a expectativa sobre eles.

O Google Ads tem hoje três tipos de correspondência: ampla, de frase (com a palavra entre aspas) e exata (entre colchetes). O antigo modificador de correspondência ampla, marcado com o sinal de mais, foi incorporado à correspondência de frase em 2021. As três passaram a considerar o significado da busca, e não apenas as palavras digitadas. Segundo a documentação do Google, o índice de qualidade é calculado a partir das buscas idênticas à palavra-chave, de modo que trocar o tipo de correspondência não altera a nota.

As palavras-chave negativas impedem que o anúncio apareça em buscas que não interessam, como "grátis", "curso" ou "vaga de emprego" para quem vende um serviço.

O ganho dos dois recursos está em outro lugar: eles controlam em quais buscas a verba é gasta. Uma conta com correspondência ampla e sem negativas pode ter palavras com nota 8 e, ainda assim, pagar por cliques de quem procurava outra coisa. Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana no começo da campanha e negative o que não tem relação com o negócio.

Por onde começar e o que não perseguir

Ordene as palavras-chave pelo custo e olhe as que mais gastam. Entre elas, comece pelas que têm nota 4 ou menor, verifique qual componente está abaixo da média e aplique a correção correspondente. Uma palavra com pouco gasto e nota baixa pode esperar.

Nem toda nota baixa tem conserto. Quem anuncia para o nome de um concorrente dificilmente passa de 3 ou 4, porque o anúncio e a página nunca serão a resposta mais relevante para aquela busca. E nota 10 em todas as palavras não é meta. O índice serve como diagnóstico. O que paga a conta é o custo por conversão, e é ele que deve orientar a decisão de manter, ajustar ou pausar uma palavra.