O que é Marketing Médico?

Marketing médico é tudo o que um médico, consultório ou clínica faz para ser encontrado por quem precisa de atendimento, explicar o que oferece e facilitar o agendamento. Inclui o site, a ficha no Google, os anúncios, as redes sociais, o atendimento pelo WhatsApp e o contato com o paciente depois da consulta.

O que o separa do marketing de qualquer outro serviço é a regulação. A publicidade médica segue normas do Conselho Federal de Medicina, que proíbem prometer resultado e exigem a identificação do profissional em cada peça.

Há dois recortes. O marketing da clínica trabalha a marca da instituição, com várias especialidades e profissionais. O marketing pessoal do médico constrói a reputação de um profissional, e costuma acompanhá-lo se ele mudar de endereço. Os dois obedecem às mesmas regras.

Por que fazer marketing médico

O paciente pesquisa antes de marcar. Recebe a indicação de um nome, procura no Google, lê as avaliações, olha o Instagram e só então liga. Se nessa pesquisa ele encontra um perfil abandonado ou um telefone errado, a indicação se perde.

Há também uma razão financeira. Consultório que depende só de convênio e de indicação de colegas tem pouca margem de manobra quando um plano reduz o repasse ou descredencia. Uma presença digital bem cuidada traz pacientes particulares e dá ao médico poder de escolha sobre a própria agenda.

E existe o lado da informação. Muita gente chega ao consultório assustada com o que leu em sites duvidosos. O médico que publica explicações claras sobre a sua especialidade ajuda quem ainda nem é paciente, e é lembrado quando a pessoa decide procurar atendimento.

As regras do CFM depois da resolução de 2023

Esta é a parte que mais mudou. Durante mais de uma década valeu a Resolução CFM nº 1.974/2011, bastante restritiva. Ela foi substituída pela Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e em vigor desde março de 2024. Muito material na internet, incluindo a versão anterior deste artigo, ainda lista como proibidas práticas que a nova norma passou a admitir.

Toda peça de divulgação precisa identificar o médico com nome, número do CRM e o estado, e o RQE quando ele se anuncia como especialista. Em clínicas e hospitais, aparecem o nome e o CRM do diretor técnico.

A tabela é um resumo para orientar a conversa, e não substitui a leitura da resolução, que traz condições detalhadas para cada item. O texto completo está no site do CFM. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, o caminho é consultar a Codame, a comissão de divulgação de assuntos médicos do conselho regional.

Duas outras camadas de regra se somam à do conselho. A LGPD trata dado de saúde como sensível, o que afeta formulários, listas de e-mail e o uso de imagens de pacientes. E as plataformas de anúncio, como Google e Meta, têm políticas próprias para o setor.

Por onde começar

Defina um objetivo que dê para medir

"Ter mais visibilidade" não orienta nada. "Passar de 20 para 35 primeiras consultas particulares por mês em dermatologia" orienta: diz qual especialidade promover, que tipo de paciente buscar e qual número acompanhar.

Arrume a casa

Antes de investir em campanha, confira o básico. O Perfil da Empresa no Google está reivindicado, com endereço, telefone e horário corretos? O site abre bem no celular e tem uma página para cada especialidade, com botão de agendamento? Alguém responde o WhatsApp em poucos minutos durante o horário comercial? Anúncio que leva o paciente a um atendimento lento é dinheiro desperdiçado. O artigo como divulgar minha clínica na internet detalha cada canal.

Conheça o paciente

Saber quem a clínica atende, o que essa pessoa teme e como ela pesquisa muda a pauta, o texto do anúncio e até o roteiro da recepção. Mostramos o método em como criar personas para a área de saúde.

Produza conteúdo educativo

Responda no blog e nas redes às perguntas que os pacientes fazem no consultório. Esse conteúdo aparece nas buscas, dá assunto para as redes e mostra como o profissional explica as coisas, que é o que o paciente quer saber antes de escolher. Assine com nome e registro.

Mantenha também uma identidade visual consistente. Mesmo logotipo, mesmas cores e mesmo tom na fachada, no site, nas redes e no receituário. O paciente que viu um vídeo no Instagram precisa reconhecer a clínica quando chega à ficha do Google.

Acompanhe os números

Curtidas dizem pouco. As métricas que mostram se o marketing está funcionando são outras:

• contatos recebidos por canal (ligação, WhatsApp, formulário);
• quantos desses contatos viraram agendamento;
• taxa de comparecimento;
• custo por agendamento, quando há anúncios;
• quantos pacientes retornam.

Um exemplo: se a clínica investiu R$ 3.000 em anúncios no mês e recebeu 30 agendamentos vindos deles, cada agendamento custou R$ 100. Esse número só existe se a recepção registrar a origem de cada paciente, o que pode ser feito no sistema de agenda ou em um CRM.

Como escolher uma agência de marketing médico

Quem prefere terceirizar deve avaliar quatro pontos.

Conhecimento da regulação: pergunte como a agência trata a resolução de 2023 e quem revisa as peças antes da publicação. Se a resposta citar só a norma de 2011, desconfie. A responsabilidade perante o conselho é sempre do médico, mesmo quando o post foi feito por terceiros.

Experiência no setor: peça exemplos de trabalhos para clínicas ou consultórios e, se possível, converse com um desses clientes.

Forma de apresentar resultados: o relatório deve falar de contatos e agendamentos, com a origem de cada um. Relatório que só mostra alcance e seguidores não responde à pergunta que importa.

Propriedade das contas: site, domínio, perfil no Google e contas de anúncio devem estar no nome da clínica. Se o contrato terminar, o histórico fica com você.

Desconfie de qualquer proposta que prometa número fechado de pacientes. Uma agência séria promete método e transparência, porque o resultado depende também do atendimento, do preço e da agenda da clínica. Para o passo seguinte, com as ações organizadas por etapa, leia como fazer marketing médico para clínicas.