Como criar personas para área de saúde?

Persona é a descrição de um paciente típico da clínica, escrita como se fosse uma pessoa: nome, idade, situação de vida, o que a preocupa e como ela escolhe onde se tratar. Para criar a sua, você cruza três fontes (os dados que a clínica já tem, a experiência de quem atende e conversas com pacientes) e resume o que encontrou em um ou dois perfis.

A diferença para o público-alvo está no nível de detalhe. "Mulheres de 25 a 40 anos, classes B e C, zona sul" é público-alvo. Serve para segmentar um anúncio e ajuda pouco na hora de escrever o texto. A persona acrescenta o contexto: essa mulher acabou de descobrir que está grávida, perdeu o convênio e está comparando preços de ultrassom. Com isso você sabe o que dizer a ela. O artigo público-alvo ou persona aprofunda a comparação.

Para que serve uma persona na saúde

Na prática, ela resolve quatro decisões que toda clínica toma no escuro quando não tem o perfil definido.

A primeira é a pauta. Se a persona é um homem de 55 anos com medo de fazer colonoscopia, o blog vai falar de sedação, preparo e tempo de afastamento do trabalho, e não da história da gastroenterologia.

A segunda é a linguagem. Paciente de primeira consulta não sabe o que é "propedêutica", e o gestor de RH que contrata saúde ocupacional não quer ouvir sobre acolhimento. Cada um pede um vocabulário.

A terceira é a verba. Anúncio direcionado a quem tem perfil para virar paciente custa menos por agendamento do que anúncio para a cidade inteira.

A quarta é o risco de lançar serviço novo. Antes de montar um check-up executivo, vale conferir se as personas da clínica pagariam por ele.

Passo a passo

1. Comece pelos dados que a clínica já tem

O sistema de agendamento já registra boa parte do que você precisa: idade, sexo, bairro, convênio ou particular, especialidade procurada, como o paciente conheceu a clínica, frequência de retorno. Peça um relatório agregado, sem nomes, e procure concentrações. Talvez 60% dos atendimentos particulares venham de três bairros, ou os pacientes de uma especialidade sejam dez anos mais velhos que os de outra.

Um cuidado antes de seguir. Dado de saúde é dado pessoal sensível pela LGPD, e o prontuário é protegido por sigilo profissional. Para construir persona, trabalhe com números agregados e anônimos. Ninguém do marketing precisa abrir a ficha de um paciente.

2. Ouça quem atende

Recepcionistas e a equipe do WhatsApp sabem de cor as perguntas que chegam antes do agendamento. Se a clínica aceita o plano, se o exame dói, se dá para ir sem acompanhante, em quanto tempo sai o resultado. Essas perguntas mostram o que trava a decisão. Os profissionais de saúde, por sua vez, conhecem os medos e os mal-entendidos que aparecem dentro do consultório.

3. Pergunte aos pacientes

Se ainda faltar informação, faça uma pesquisa curta. Pode ser um formulário online enviado depois do atendimento ou uma folha entregue na recepção, sempre opcional e explicando para que as respostas serão usadas. Perguntas que rendem:

• Como você encontrou a clínica?
• O que pesou na escolha (indicação, localização, preço, convênio, avaliações)?
• Que dúvidas você tinha antes de agendar?
• Onde costuma buscar informação sobre saúde?
• Quais redes sociais usa?

Cinco ou seis conversas de dez minutos, com pacientes que topem participar, costumam revelar mais que cem formulários. Nelas aparecem as palavras que o paciente usa, e são essas palavras que ele digita no Google.

4. Complete com pesquisa externa

Leia as avaliações da sua clínica e das concorrentes no Google. Elogios e reclamações mostram o que o paciente valoriza: pontualidade, estacionamento, clareza na explicação. Veja também, no preenchimento automático da busca, o que as pessoas perguntam sobre a sua especialidade.

5. Defina o paciente ideal e escreva o perfil

Com o material reunido, escolha o perfil que mais se repete e que a clínica mais quer atender. Dê a ele um nome e descreva: idade e situação de vida, o que o levou a procurar atendimento, o que ele teme, como pesquisa, o que o faz escolher um lugar e o que o faria desistir.

Um exemplo, para uma clínica de exames de imagem que atende gestantes:

Carla tem 30 anos, curso superior e mora na região metropolitana de São Paulo. Foi demitida há pouco e perdeu o plano de saúde da empresa. Sempre foi atendida na rede particular e prefere pagar pelos exames a esperar na rede pública, desde que o preço caiba no orçamento, agora mais apertado. Acabou de descobrir a gravidez. Não sabe quais exames vai precisar fazer nem em que semana, e tem receio de que algum procedimento prejudique o bebê. Pesquisa tudo no celular: compara preços, olha a distância de casa e lê as avaliações antes de ligar. Valoriza atendimento atencioso e explicação clara do resultado.

Desse parágrafo saem decisões concretas. Pautas para o blog: calendário de exames da gestação, quais exames são seguros em cada trimestre. Informação que precisa estar no site: preços ou pacotes de pré-natal e formas de pagamento. Segmentação de anúncio: mulheres na região, com busca por termos como "ultrassom obstétrico particular".

6. Compartilhe com a equipe

A persona só funciona se sair da gaveta do marketing. Apresente o perfil em uma reunião com recepção, atendimento, gestão e corpo clínico, e deixe que eles corrijam o que não bate com a realidade. A recepcionista que sabe que "a Carla" está preocupada com preço já responde ao primeiro contato informando o valor do pacote, sem esperar a pergunta.

Dúvidas comuns

Posso ter mais de uma persona?

Pode, e clínicas com várias especialidades quase sempre precisam. O paciente da pediatria (na verdade, a mãe ou o pai) tem pouco em comum com o da geriatria. Fique em duas ou três. Com oito perfis, nenhum orienta de fato a comunicação.

A persona é sempre o paciente?

Nem sempre. Quem decide pode ser o filho que procura atendimento para o pai idoso, a mãe da criança ou o gestor de RH que contrata exames admissionais. Descreva quem pesquisa e escolhe.

De quanto em quanto tempo revisar?

Uma vez por ano, ou quando algo muda: novo convênio, nova unidade, nova especialidade. Se a clínica usa um CRM, a revisão fica simples, porque os dados de origem e de retorno dos pacientes já estão organizados. É um dos usos que a gente configura nos projetos de estruturação de CRM.

Uma armadilha para evitar é a persona inventada em uma tarde, com base no que os sócios acham. Ela costuma descrever o paciente que a clínica gostaria de ter. Se os dados do agendamento contam outra história, fique com os dados. Com o perfil pronto, o próximo passo é encaixá-lo no plano de divulgação, tema do artigo o que é marketing médico.