Como fazer marketing médico para clínicas?

Fazer marketing médico para uma clínica é resolver, nesta ordem, quatro questões: o que a norma do Conselho Federal de Medicina permite divulgar, como o paciente encontra a clínica quando procura a especialidade, o que acontece entre o primeiro contato e a consulta marcada, e como manter o vínculo com quem já foi atendido. A primeira condiciona todas as outras, e por isso o texto começa por ela. Para o conceito geral, temos um artigo sobre o que é marketing médico.

O que diz a resolução do CFM em vigor

A publicidade médica é regulada pela Resolução CFM nº 2.336/2023, que entrou em vigor em março de 2024 e substituiu a norma anterior, de 2011. Muito material sobre o tema ainda cita as regras antigas, então confira a data de qualquer orientação que encontrar.

A resolução atual ampliou o que o médico e a clínica podem mostrar. Em linhas gerais, passou a admitir a divulgação de valores de consulta e formas de pagamento, imagens do consultório e dos equipamentos disponíveis, e o uso de imagens de antes e depois com caráter educativo, dentro de condições que a própria norma detalha, como a preservação da identidade do paciente e a proibição de manipular a imagem.

Seguem vedados o sensacionalismo, a promessa ou garantia de resultado, a autopromoção que apresenta o profissional como superior aos colegas e o anúncio de especialidade sem o registro correspondente. Toda peça deve identificar o médico com nome e número do CRM e, quando divulgar especialidade, o número do RQE. Nas peças da clínica, a identificação é a do diretor técnico responsável.

Este resumo não dispensa a leitura do texto completo, publicado no portal do CFM, nem a consulta ao jurídico ou ao conselho regional em caso de dúvida. Clínicas com outros profissionais de saúde, como dentistas, fisioterapeutas e psicólogos, precisam observar também as normas do conselho de cada categoria. Na nossa rotina com clientes da área, toda peça passa por essa conferência antes de ir ao ar, inclusive as legendas de redes sociais.

Para quem a clínica quer falar

Uma clínica de ortopedia que atende atletas amadores fala com um público diferente da que atende idosos com artrose, embora a especialidade seja a mesma. Olhe para os pacientes atuais e registre o que eles têm em comum: faixa de idade, bairro ou cidade de origem, se vêm por convênio ou particular, qual queixa os trouxe e como chegaram, por indicação, busca ou rede social. Esse retrato orienta a escolha dos temas, do tom e dos canais. O passo a passo está em como criar personas para a área da saúde.

Canais que trazem pacientes

A busca por médico é, quase sempre, local e ligada a uma necessidade imediata. Isso define a prioridade dos canais.

Perfil da Empresa no Google

É a ficha que aparece no mapa e na lateral dos resultados quando alguém procura "dermatologista em Pinheiros". Mantenha endereço, telefone, horário, especialidades e fotos atualizados, e responda às avaliações com cuidado para não expor informação de saúde de ninguém. A resposta pública a um paciente nunca deve confirmar diagnóstico ou procedimento.

Site da clínica

O site é onde o paciente confirma se pode confiar. Precisa mostrar o corpo clínico com CRM e RQE, as especialidades e exames, os convênios aceitos, como chegar e um caminho curto para agendar: botão de WhatsApp, telefone clicável ou agenda online. Como a maioria acessa pelo celular, teste o agendamento nessa tela.

Anúncios

Campanhas de busca no Google Ads colocam a clínica na frente de quem está procurando a especialidade naquele momento, na região que você definir. No Meta Ads, que cobre Instagram e Facebook, o anúncio alcança quem ainda não estava procurando e funciona melhor com conteúdo educativo. As duas plataformas têm políticas próprias para saúde, que restringem certos termos e a segmentação baseada em condição médica, e o anúncio precisa obedecer também à resolução do CFM. Gerenciar isso é parte do nosso serviço de tráfego pago.

Redes sociais

Servem para o paciente conhecer o médico antes da consulta. Vídeos curtos em que o profissional explica uma dúvida comum costumam render mais conversa do que artes prontas com frases de efeito. Uma visão geral das opções está em principais canais de marketing digital.

Conteúdo: responda ao que o paciente pergunta

A pauta já existe na recepção e no consultório. Quais são as dez perguntas que os pacientes mais fazem antes de um exame ou procedimento: preparo, duração, se dói, quando sai o resultado, quanto tempo de recuperação. Cada uma vira um artigo no blog, um vídeo ou uma publicação. Uma clínica de diagnóstico por imagem, por exemplo, pode publicar o preparo de cada exame e enviar o link ao paciente na confirmação do agendamento, o que ainda reduz remarcações por preparo errado.

O limite é o mesmo da norma: conteúdo educativo, sem prometer resultado e sem substituir a consulta.

Do contato à consulta marcada

É aqui que muita clínica perde o investimento. O paciente manda mensagem à noite, a recepção responde na tarde seguinte e ele já agendou em outro lugar. Três medidas resolvem a maior parte do problema: mensagem automática fora do horário informando quando virá a resposta, prazo interno de retorno durante o expediente e registro de todo pedido em um sistema, com a origem do contato. Com a origem registrada, dá para saber quantas consultas vieram do Google, do Instagram ou de indicação, e quanto custou cada uma.

Relacionamento com quem já é paciente

Retorno e indicação são as fontes mais baratas de agenda cheia. Para isso a clínica precisa de uma base de contatos organizada em sistema, e não na agenda de papel, com lembretes de consulta, aviso de retorno periódico e comunicações de campanhas de prevenção.

Dois cuidados. Dados de saúde são classificados pela LGPD como dados pessoais sensíveis, o que exige base legal clara para o uso, acesso restrito e cuidado redobrado com o que vai escrito em mensagens: um lembrete deve citar data e horário, sem mencionar o motivo da consulta. E a segmentação de e-mails e mensagens por condição de saúde deve ser discutida com quem cuida da adequação à lei na clínica.

Telemedicina

O atendimento a distância, liberado em caráter emergencial em 2020, tornou-se permanente: a Lei nº 14.510, de 2022, autorizou a telessaúde no país, e o CFM regulamentou a telemedicina na Resolução nº 2.314/2022. Para o marketing, isso amplia a área de atuação da clínica. A teleconsulta pode ser divulgada para pacientes de outras cidades, para retornos e para quem tem dificuldade de deslocamento.

Na prática, crie uma página específica explicando como a teleconsulta funciona, para quais casos é indicada, qual plataforma é usada e como ficam receita e pedido de exames. A divulgação segue as mesmas regras de publicidade do atendimento presencial.

Agência, consultoria ou freelancer: quem contratar?

Depende do volume de trabalho e de quem, dentro da clínica, vai acompanhar. Um freelancer atende bem uma frente isolada, como as redes sociais. Uma consultoria define o plano e deixa a execução com a equipe interna. Uma agência reúne mídia paga, conteúdo, site e dados no mesmo time. Em qualquer caso, pergunte três coisas antes de fechar: se o fornecedor conhece a resolução do CFM em vigor, como ele mede consultas agendadas e não só curtidas, e quem será o dono das contas de anúncio e dos dados. A resposta certa para a última é a clínica.

Um alerta para fechar: perante o conselho, quem responde pela publicidade é o médico e o diretor técnico, mesmo que a peça tenha sido criada por terceiros. Combine um fluxo de aprovação em que nada é publicado sem a revisão de um médico da casa.