Quais são os principais canais de Marketing Digital?

Canal de marketing digital é o caminho pelo qual uma pessoa chega ao site, ao perfil ou ao WhatsApp da empresa. Os principais são busca orgânica, busca paga, redes sociais, e-mail, tráfego direto e referência. A lista segue a classificação do Google Analytics 4, que agrupa cada visita em um canal de acordo com a origem do clique.

Conhecer essa divisão tem utilidade prática. É ela que aparece no relatório de aquisição do GA4, e é ali que se descobre de onde vieram os visitantes que compraram ou pediram orçamento.

Busca orgânica

É a visita de quem pesquisou no Google ou em outro buscador e clicou em um resultado não pago. O trabalho para aparecer ali é o SEO: publicar páginas que respondam ao que as pessoas procuram e manter o site rápido e bem estruturado.

O canal demora a dar resultado. Um artigo pode levar meses para chegar à primeira página, e nem todos chegam. Em compensação, uma página bem posicionada recebe visitas por anos sem custo por clique. Para negócios com atendimento local, o Perfil da Empresa no Google faz parte desse canal, porque é ele que coloca a empresa no mapa e nos resultados de buscas como "pet shop perto de mim".

Busca paga

São os anúncios que aparecem acima e abaixo dos resultados orgânicos, comprados no Google Ads. A empresa escolhe as palavras para as quais quer aparecer e paga quando alguém clica.

A busca paga alcança a pessoa no momento em que ela procura o produto. Quem digita "conserto de ar-condicionado em Santo André" tem um problema para resolver hoje. Por isso costuma ser o primeiro canal em que uma empresa de serviços investe. O retorno aparece em dias e termina quando o orçamento acaba.

Redes sociais, orgânicas e pagas

O GA4 separa as visitas de redes sociais em dois grupos. O social orgânico reúne os cliques em publicações comuns, no link do perfil e nos Stories. O social pago reúne os cliques em anúncios do Meta Ads (Instagram e Facebook), do LinkedIn Ads e do TikTok Ads.

A separação faz sentido porque o alcance orgânico de uma página comercial é limitado: uma publicação chega a uma parte pequena dos seguidores. Quem depende das redes para vender acaba usando os dois. O conteúdo orgânico mantém a relação com quem já conhece a marca, e o anúncio leva a oferta a quem ainda não conhece.

A diferença em relação à busca está na intenção. Na rede social a pessoa não estava procurando nada. O anúncio precisa despertar o interesse, e por isso esse canal funciona bem para produtos visuais, novidades e compras por impulso, e exige mais contatos até a venda em serviços de valor alto.

E-mail

São as visitas vindas de links em newsletters, campanhas promocionais e fluxos de automação. É o canal de quem já deixou o contato, então serve para vender de novo ao cliente e para amadurecer o lead que ainda não comprou.

O custo de envio é baixo, e a base pertence à empresa. Uma mudança no algoritmo de uma rede social derruba o alcance das publicações de um dia para o outro. Com a lista de e-mails isso não acontece. O cuidado é com a origem dos contatos: pela LGPD, a pessoa precisa ter concordado em receber as mensagens, e lista comprada prejudica a reputação do remetente e a entrega.

Direto

O GA4 classifica como direto a visita de quem digitou o endereço do site, usou um favorito ou chegou por um caminho que a ferramenta não conseguiu identificar. Esse último caso é maior do que parece. Links abertos a partir do WhatsApp, de aplicativos de e-mail e de documentos em PDF costumam cair aqui.

Um volume alto de tráfego direto pode indicar marca conhecida ou falha de medição. Para reduzir a parte desconhecida, use parâmetros UTM nos links que a empresa divulga em mensagens, e-mails e QR codes. Com o parâmetro, a visita passa a ser atribuída ao canal correto.

Referência

É a visita que chega por um link em outro site: uma reportagem que cita a empresa, o blog de um parceiro, um diretório do setor, um site de avaliações. Esses links trazem visitantes e ainda contam como sinal de autoridade para o Google, o que ajuda a busca orgânica.

Outros canais que aparecem no relatório

A lista de 2019 terminava aí. Hoje o GA4 identifica outros grupos, entre eles display (banners em sites e aplicativos), vídeo orgânico e pago (principalmente YouTube), shopping, afiliados e uma categoria chamada "cross-network", que recebe as campanhas do Google Ads distribuídas por vários inventários ao mesmo tempo, como a Performance Max.

Há também os aplicativos de mensagem. O WhatsApp é, para muita empresa brasileira, o lugar em que a venda se fecha, embora quase nunca apareça como canal no Analytics. Anúncios com botão de conversa levam a pessoa direto para o aplicativo, sem passar pelo site. Nesse caso, a medição depende de registrar a origem do contato no CRM.

Como escolher os canais

Comece por uma pergunta: onde o seu cliente procura o que você vende? Se ele pesquisa no Google quando precisa, como acontece com encanador, advogado e software de gestão, busca paga e orgânica vêm primeiro. Se ele descobre o produto ao ver, como em moda, decoração e alimentação, as redes sociais pesam mais.

Depois, considere prazo e caixa. Mídia paga traz volume rápido e custa a cada clique. Conteúdo e SEO custam tempo de produção e acumulam resultado. Uma empresa nova costuma começar com anúncios para gerar as primeiras vendas e construir os canais orgânicos em paralelo. Detalhamos essa combinação no artigo sobre canais de aquisição.

Por fim, meça por canal. No GA4, o relatório de aquisição de tráfego mostra sessões e eventos de conversão de cada grupo. Olhar só o número de visitas engana: é comum o social trazer muito acesso e pouca venda, enquanto o e-mail traz pouco acesso e vende bem. E como o cliente passa por mais de um canal antes de comprar, cortar aquele que nunca aparece como último clique pode derrubar os outros. Quando o relatório padrão não responde, entra o trabalho de inteligência de dados, que cruza as informações do Analytics, das plataformas de anúncio e do CRM.