Como atrair o público corporativo com LinkedIn Ads

Quem vende para empresas raramente precisa falar com muita gente. Precisa falar com o diretor financeiro de indústrias de médio porte, ou com gerentes de RH de empresas com mais de quinhentos funcionários. O LinkedIn é a rede em que dá para escrever esse recorte na segmentação do anúncio, porque cada usuário informa onde trabalha, em que cargo e há quanto tempo.

"LinkedIn Ads" é o apelido. O nome oficial da área é Soluções de Marketing do LinkedIn, e as campanhas são criadas no Gerenciador de Campanhas, a partir de uma conta de anúncios ligada à página da empresa.

A segmentação é o motivo para estar ali

Nas outras plataformas, o público B2B é inferido por comportamento. No LinkedIn ele é declarado. Os critérios mais usados são:

• Empresa: setor de atuação, número de funcionários e nome da companhia. É possível subir uma lista de empresas-alvo, o que serve a estratégias de vendas por conta (ABM).
• Cargo e função: o título exato ("gerente de compras"), a área (compras, finanças, TI) e o nível hierárquico (analista, gerente, diretor, sócio).
• Formação e competências: habilidades listadas no perfil, cursos e grupos de que a pessoa participa.
• Dados da sua empresa: visitantes do site, lista de contatos do CRM e quem interagiu com seus anúncios ou com a página.

O ponto de partida é o perfil de cliente ideal (ICP). Se os melhores contratos da sua empresa são com redes de varejo de 200 a 1.000 funcionários, e quem assina é o diretor de operações, a segmentação já está quase escrita. Vale incluir os cargos que influenciam a compra, como o gerente que vai usar o produto no dia a dia.

Dois cuidados. Título de cargo varia muito de empresa para empresa, e combinar função com nível hierárquico costuma alcançar mais gente certa que listar títulos um a um. E público pequeno demais não tem entrega: se o recorte ficar com poucos milhares de pessoas, afrouxe um critério em vez de empilhar outro.

Formatos de anúncio

Os anúncios de documento merecem atenção em B2B. O usuário folheia um PDF dentro do próprio feed, e você pode liberar as primeiras páginas e pedir o cadastro para o restante. Sobre vídeo, temos um artigo específico com formatos e dicas de vídeos no LinkedIn, e os demais tipos estão em formatos de anúncios no LinkedIn.

Quase todos podem ser combinados com o formulário de geração de leads. A pessoa clica e encontra um formulário já preenchido com nome, e-mail, empresa e cargo, puxados do perfil. Como ninguém precisa digitar nada no celular, a taxa de preenchimento costuma ser bem maior que a de uma landing page. O efeito colateral é que parte desses leads se cadastra por impulso, e por isso convém o time comercial qualificar antes de ligar.

Quanto custa e para quem compensa

O LinkedIn funciona por leilão, com orçamento diário ou total e cobrança por clique, por impressão ou por mensagem enviada, conforme o objetivo. O custo por clique é sensivelmente mais alto que o da Meta, com frequência várias vezes maior. O preço reflete a disputa por um público restrito e valioso.

A conta que decide se vale a pena parte do valor do contrato. Imagine uma empresa de software com ticket anual de R$ 40.000, que fecha um em cada vinte leads qualificados. Se cada lead qualificado sair por R$ 600 no LinkedIn, o custo de mídia por cliente fica em R$ 12.000, o que cabe na margem de um contrato desse tamanho que se renova. Já para um serviço de R$ 300 por mês sem fidelidade, a mesma campanha dá prejuízo. Os números são um exemplo, e o raciocínio serve para qualquer caso: calcule quanto você pode pagar por cliente antes de olhar o custo por clique.

O canal tende a render mais para empresas que já sabem descrever o cliente ideal e têm um processo comercial para atender os leads em poucas horas. Sem isso, o lead caro esfria na caixa de entrada.

O que preparar antes da primeira campanha

1. Uma página de empresa completa e ativa. O anúncio leva muita gente a visitá-la, e uma página abandonada depõe contra. Veja como aumentar o engajamento em perfis e Company Pages.
2. A Insight Tag instalada no site, respeitando o consentimento de cookies, para medir conversões e criar públicos de visitantes.
3. Uma oferta à altura do público. Diretor não preenche formulário por um e-book genérico. Funciona melhor o que resolve um problema do cargo: um estudo com dados do setor, uma calculadora, um diagnóstico, uma demonstração.
4. A integração do formulário com o CRM, para o lead chegar ao vendedor no mesmo dia e a origem ficar registrada.

Como medir

O relatório do Gerenciador de Campanhas mostra a distribuição dos cliques por cargo, função, setor e empresa. É a primeira coisa a conferir depois de uma semana no ar. Se a campanha era para diretores e os cliques vêm de estagiários e consultores autônomos, corrija a segmentação e exclua esses perfis.

O custo por lead, sozinho, engana. O que importa é quantos desses leads viraram reunião e proposta, informação que só aparece quando o CRM guarda a origem de cada contato. Em vendas com ciclo de três a seis meses, uma campanha de LinkedIn pode parecer cara no primeiro mês e se pagar no quarto. Antes de pausar, olhe o funil inteiro.