Formatos de anúncios no LinkedIn e quando usar cada um

O LinkedIn Ads vende quatro famílias de anúncio: conteúdo patrocinado no feed, mensagens patrocinadas na caixa de entrada, anúncios de texto e dinâmicos na lateral do computador e formulários de geração de leads, que se acoplam aos dois primeiros. O antigo Sponsored InMail hoje se chama Message Ads e ganhou um irmão, o Conversation Ads. Para a maioria das empresas B2B, o ponto de partida é o conteúdo patrocinado de imagem única ou de documento, com formulário nativo.

Tudo é criado no Gerenciador de Campanhas e exige uma página da empresa (a LinkedIn Page, antes chamada de Company Page) para veicular. Quem clica no nome do anunciante cai nessa página, então compensa deixá-la em ordem antes de pagar pelo primeiro clique. Se a plataforma ainda é novidade para você, comece por o que é o LinkedIn Ads.

Conteúdo patrocinado (Sponsored Content)

É o anúncio que aparece no meio do feed com a etiqueta de patrocinado, parecido com o que se vê no Instagram e no Facebook. Dentro dele há várias apresentações possíveis:

• Imagem única: uma imagem, um texto e um botão. É o formato mais simples de produzir e de testar.
• Vídeo: funciona para demonstração de produto e depoimento. Legende sempre, porque muita gente rola o feed sem som. Temos um artigo com formatos e dicas de vídeo no LinkedIn.
• Carrossel: uma sequência de cartões que o usuário desliza, boa para mostrar etapas de um processo ou vários módulos de um serviço.
• Documento: um PDF que a pessoa folheia sem sair do feed. Dá para liberar as primeiras páginas e pedir o cadastro para mostrar o resto, o que casa bem com e-book, pesquisa própria e guia técnico.
• Evento: promove um evento criado no LinkedIn, com data e botão de participação.
• Anúncio de liderança de pensamento: impulsiona a publicação de uma pessoa, como um diretor ou um especialista da empresa, em vez de um post da página. Costuma receber mais atenção porque tem cara de opinião de gente.

Mensagens patrocinadas, o antigo Sponsored InMail

O Message Ad chega à caixa de entrada do usuário como uma mensagem enviada por um perfil pessoal, com um único botão de ação. O Conversation Ad segue a mesma lógica, mas oferece vários botões, e cada um leva a uma resposta diferente. Uma empresa de software pode abrir com "quer ver uma demonstração ou prefere receber o estudo de caso?" e conduzir cada escolha por um caminho próprio.

A mensagem só é entregue quando a pessoa está ativa na rede, e o LinkedIn limita quantas mensagens patrocinadas o mesmo usuário recebe em um período. Isso protege a caixa de entrada e também significa que o volume possível é menor que no feed.

Escreva como uma pessoa escreveria: texto curto, uma oferta só, remetente com cargo que faça sentido para o assunto. E meça pelo clique e pelo cadastro. Mensagem aberta que ninguém respondeu continua sendo custo.

Anúncios de texto e anúncios dinâmicos

Os dois ficam na lateral da página e só são exibidos no computador. O anúncio de texto tem título curto, uma linha de descrição e uma imagem pequena. A taxa de clique é baixa, o custo também, e por isso ele serve para manter a marca à vista de um público já segmentado ou para remarketing de quem visitou o site.

O anúncio dinâmico monta a peça com dados do perfil de quem está vendo, como foto, nome e empresa. Há a versão voltada a ganhar seguidores para a página e a versão de destaque, que leva a pessoa para um site ou uma oferta.

Formulário de geração de leads

O formulário nativo é um complemento do conteúdo patrocinado e das mensagens. Ao clicar no botão, o usuário vê um formulário que já vem preenchido com nome, cargo e empresa do próprio perfil. Como quase nada precisa ser digitado, a taxa de envio costuma ser maior que a de uma página externa.

Dois cuidados evitam dor de cabeça. O e-mail que vem preenchido é o da conta do LinkedIn, que muitas vezes é pessoal, então peça o e-mail corporativo em um campo à parte. E conecte o formulário ao CRM, para o vendedor receber o contato no mesmo dia e não em uma planilha baixada na sexta-feira.

Como escolher o formato

O clique no LinkedIn custa caro quando comparado ao das redes da Meta. O que justifica o preço é a segmentação por cargo, função, nível de senioridade, setor e tamanho da empresa, além de listas de empresas-alvo, contatos do CRM e visitantes do site. A escolha do formato vem depois de definir quem precisa ver o anúncio e o que você quer que essa pessoa faça.

Um exemplo. Uma empresa que vende sistema de gestão para indústrias quer falar com gerentes de produção de fábricas com mais de 200 funcionários. Com verba pequena, ela começa com conteúdo patrocinado de imagem única e de documento, os dois com formulário, e compara o custo por lead depois de algumas semanas. Quando houver um evento ou uma demonstração para convidar, entra o Conversation Ad para a mesma lista. O anúncio de texto fica rodando para quem visitou a página de preços.

Na hora de avaliar, olhe para o que acontece depois do cadastro. Um lead de R$ 150 que vira reunião sai mais barato que três de R$ 40 que não atendem o telefone. Esse acompanhamento, do clique até a venda, é a parte do trabalho que fazemos nos projetos de gestão de tráfego pago, e é ele que diz se o formato escolhido deve receber mais verba ou sair do ar.