Quais são os tipos de remarketing do Google Ads?

O Google Ads, antigo AdWords, trabalha com seis tipos principais de remarketing: visitantes do site, dinâmico, listas para anúncios da Rede de Pesquisa, usuários do YouTube, usuários de aplicativo e lista de clientes. Na plataforma, esse conjunto aparece hoje com o nome de segmentos dos seus dados. O que muda de um tipo para outro é a origem da lista e o lugar onde o anúncio é exibido.

Uma correção sobre o que se costuma ler por aí: o remarketing do Google exibe anúncios nos espaços do Google e dos sites e aplicativos parceiros dele. Ele não leva o seu anúncio para o Facebook, o Instagram ou o X. Cada uma dessas redes tem um sistema próprio, com tag e listas próprias.

Visitantes do site

É o ponto de partida. A tag do Google instalada no site registra quem passou por ele, e você define regras para formar as listas: todos os visitantes dos últimos 30 dias, quem viu a página de preços, quem começou a preencher o orçamento e parou. Os anúncios aparecem depois, enquanto essas pessoas navegam em sites parceiros, assistem a vídeos ou abrem o Gmail.

A lista "todos os visitantes" serve para começar, mas a segmentação por comportamento rende mais. Quem abandonou o carrinho ontem está em outro momento em relação a quem leu um artigo do blog há dois meses, e não faz sentido dar o mesmo lance e a mesma mensagem aos dois. Temos um artigo sobre como montar essa estratégia.

Dinâmico

No remarketing dinâmico, o anúncio é montado automaticamente com o produto ou serviço que a pessoa viu. Quem olhou uma cafeteira específica na sua loja encontra aquela cafeteira, com foto e preço, em outro site.

Para funcionar, a conta precisa de um catálogo (em e-commerce, o feed do Merchant Center, o mesmo usado no Google Shopping) e de uma tag que informe qual item foi visualizado. Dá mais trabalho de implantação e compensa para lojas com muitos produtos, imobiliárias, agências de viagem e escolas com vários cursos. Para uma empresa com três serviços, o remarketing padrão com um anúncio por serviço resolve.

Listas para anúncios da Rede de Pesquisa

Aqui o anúncio continua sendo de texto, na página de resultados do Google. A lista entra como uma camada sobre as campanhas de Pesquisa e permite duas coisas. A primeira é aumentar o lance quando quem pesquisa já visitou o seu site, porque a chance de conversão é maior. A segunda é anunciar para termos mais genéricos e caros, como "seguro auto", apenas para quem já conhece a empresa.

Esse tipo alcança um comportamento muito comum, o do cliente que sai do seu site e volta ao Google para comparar preços. Um limite prático é o tamanho da lista. A busca exige um número mínimo de usuários ativos maior que o do Display, e sites com pouco tráfego demoram a atingi-lo.

Usuários do YouTube

Com o canal vinculado à conta do Google Ads, você cria listas de quem assistiu a qualquer vídeo, a um vídeo específico, a um anúncio em vídeo ou de quem se inscreveu no canal. Só faz sentido para empresas que têm vídeos com audiência razoável. Funciona bem quando o produto precisa de explicação: a pessoa viu uma demonstração de cinco minutos e depois recebe um anúncio com a oferta.

Usuários de aplicativo

Vale para empresas que têm aplicativo próprio. As listas são formadas por quem instalou o app ou executou ações dentro dele, e os anúncios servem em geral para trazer de volta quem parou de usar ou para incentivar uma ação específica, como concluir um pedido. Ter um site adaptado para celular não basta para usar esse tipo. Sem aplicativo, os outros cinco cobrem o que você precisa.

Lista de clientes

A empresa envia ao Google Ads uma lista com e-mails ou telefones de clientes e leads. O Google cruza esses dados, de forma criptografada, com as contas de usuários conectados e permite anunciar para quem foi encontrado. No painel, o recurso se chama Segmentação por lista de clientes (Customer Match).

Os usos mais comuns: oferecer um segundo produto para quem já comprou, reativar clientes parados há um ano e excluir clientes atuais de campanhas de aquisição. A base precisa ter sido coletada pela própria empresa, com autorização para uso em marketing, como pede a LGPD. Lista comprada não entra. A qualidade do resultado depende da organização do cadastro, e por isso esse tipo de remarketing costuma andar junto com um CRM bem estruturado.

O que mudou com os cookies e a privacidade

As listas de visitantes dependem de identificar o navegador. Safari e Firefox bloqueiam cookies de terceiros, e os avisos de consentimento permitem que o visitante recuse o rastreamento. O efeito é uma lista menor que o tráfego real do site.

Três ajustes compensam parte da perda. Instalar a tag do Google com o modo de consentimento configurado. Investir na lista de clientes, que não depende de cookie. E usar as listas como sinal para as campanhas automatizadas, como a Performance Max, em vez de tratá-las apenas como alvo fechado. Os públicos semelhantes, que ampliavam uma lista para pessoas parecidas, foram descontinuados pelo Google em 2023, e essa função passou para os sistemas de lance e segmentação automáticos.

Seja qual for o tipo escolhido, configure duas coisas antes de ligar a campanha: um limite de frequência e a exclusão de quem já converteu. Remarketing sem esses dois cuidados continua exibindo o tênis para quem comprou o tênis na semana passada.