Como usar o remarketing no Google Ads

Remarketing no Google Ads é mostrar anúncios para quem já passou pelo seu site, usou seu aplicativo ou está na sua base de clientes. O trabalho tem três partes: coletar esse público (pela tag do Google ou por uma lista de contatos), separar em grupos conforme o que cada pessoa fez e criar campanhas com uma mensagem para cada grupo. Quem abandonou o carrinho vê o produto que deixou para trás. Quem pediu orçamento e sumiu vê um argumento que ainda não tinha visto.

Dentro da plataforma o nome mudou. O que se chamava “lista de remarketing” hoje aparece como “seus segmentos de dados”, no gerenciador de públicos-alvo. A lógica é a mesma.

O que mudou desde que o remarketing dependia só de cookies

Durante anos, remarketing foi sinônimo de cookie de terceiros: o visitante saía do site com um identificador no navegador e os anúncios o acompanhavam pela internet. Esse modelo encolheu. Safari e Firefox bloqueiam cookies de terceiros por padrão. No iPhone, desde o iOS 14.5, cada aplicativo precisa pedir permissão para rastrear o usuário fora dele, e muita gente nega. No Brasil, a LGPD levou os sites a exibir o aviso de consentimento, e quem recusa os cookies de publicidade fica fora das listas.

O efeito prático é que a lista de visitantes ficou menor do que o tráfego real. Uma loja que recebe 10.000 visitas por mês não tem 10.000 pessoas disponíveis para remarketing: parte navega pelo Safari, parte recusou o aviso, parte usa bloqueador de anúncios.

Por isso os dados próprios ganharam importância. O e-mail e o telefone que o cliente entregou a você, com consentimento, não dependem de cookie nenhum.

As formas de remarketing disponíveis

Visitantes do site

É o formato clássico. A tag do Google, instalada em todas as páginas (direto no código ou pelo Google Tag Manager), registra quem visitou o quê. A partir daí você cria segmentos por regra: quem viu a página de um serviço, quem chegou ao carrinho, quem ficou só na página inicial. Se a conta do GA4 estiver vinculada ao Google Ads, os públicos criados no Analytics também podem ser usados nas campanhas. Em qualquer dos casos, a tag precisa respeitar a escolha que o visitante fez no aviso de cookies.

Lista de clientes

Você envia ao Google Ads um arquivo com e-mails e telefones da sua base, e a plataforma procura essas pessoas entre os usuários conectados a uma conta Google. Os dados são convertidos em códigos embaralhados antes da comparação. Esse recurso serve para oferecer um segundo produto a quem já comprou, para reativar cliente parado há meses e, tão útil quanto, para excluir os clientes atuais de uma campanha que busca gente nova. A qualidade depende do cadastro: base desatualizada ou sem consentimento para comunicação de marketing não deve ser enviada.

Remarketing dinâmico

Voltado a lojas virtuais. O anúncio é montado com o produto exato que a pessoa viu, puxado do catálogo cadastrado no Merchant Center. Exige que a tag informe o código do produto visitado e que esse código bata com o do catálogo.

Quem pesquisa de novo

As listas também funcionam na rede de pesquisa. Quando alguém que já esteve no seu site volta ao Google e busca pelo mesmo assunto, você pode dar um lance maior ou mostrar um anúncio diferente para essa pessoa. Há ainda segmentos formados por quem assistiu aos vídeos do seu canal no YouTube. A lista completa está no artigo sobre os tipos de remarketing do Google Ads.

Como montar a campanha

1. Instale a tag do Google em todo o site e confira se ela respeita o aviso de consentimento.
2. Crie os segmentos por comportamento, e não um segmento único com “todos os visitantes”. Quem viu um produto e quem só leu um artigo do blog estão em momentos diferentes.
3. Exclua quem já converteu. Se a pessoa comprou ou enviou o formulário, ela sai da campanha de recuperação e pode entrar em outra, de recompra ou de venda complementar.
4. Defina um limite de frequência, isto é, quantas vezes por dia ou por semana o mesmo usuário pode ver o anúncio.
5. Escreva um anúncio para cada segmento.
6. Acompanhe as conversões por segmento e desligue os que só consomem verba.

A tabela abaixo mostra como a gente costuma pensar a relação entre comportamento e mensagem. Os prazos são um ponto de partida e variam com o tempo que o seu cliente leva para decidir.

Quando o remarketing atrapalha

O problema mais conhecido é o anúncio que persegue. A pessoa compra uma geladeira e passa um mês vendo a mesma geladeira em todo site que abre. Isso acontece quando ninguém excluiu os compradores nem limitou a frequência, e o resultado é verba gasta com quem já comprou e irritação com a marca.

Há também os casos em que a ferramenta simplesmente não funciona. Site com pouco tráfego não forma lista do tamanho mínimo que o Google exige para veicular, então o primeiro investimento tem de ser em trazer visitantes. E o Google restringe a publicidade personalizada em categorias sensíveis, como condições de saúde e dificuldade financeira: uma clínica ou uma empresa de renegociação de dívidas pode ter as listas recusadas.

O terceiro caso é menos óbvio. Se as pessoas desistem porque o frete é caro, o formulário pede dados demais ou o preço só aparece depois do cadastro, trazer essas pessoas de volta para a mesma página repete a desistência. Antes de criar a campanha, olhe no GA4 em que etapa os visitantes saem e corrija o que estiver ao seu alcance.

Um último alerta sobre a leitura dos resultados. O remarketing costuma apresentar o menor custo por conversão da conta, porque fala com quem já estava interessado. Isso leva muita empresa a concentrar a verba nele, e algumas semanas depois a lista seca, já que ninguém novo está chegando ao site. Ele depende das campanhas que trazem o primeiro acesso, e o orçamento de tráfego pago precisa cobrir as duas pontas.