Por que usar a Rede de Display do Google?

Use a Rede de Display do Google quando precisar falar com pessoas que ainda não estão procurando o que você vende, ou quando quiser reencontrar quem já passou pelo seu site. São os dois trabalhos que ela faz bem. Para captar quem já decidiu comprar e está pesquisando, a Rede de Pesquisa continua sendo o caminho mais direto.

A rede reúne sites de notícias, blogs e aplicativos parceiros do Google que cedem espaço para anúncios, além de propriedades do próprio Google, como YouTube e Gmail. O anúncio é visual (imagem, às vezes vídeo) e aparece enquanto a pessoa lê, assiste ou joga.

Tornar a marca conhecida antes da busca

Ninguém pesquisa por um produto que não sabe que existe. Uma empresa que lança um aplicativo de controle financeiro para autônomos, por exemplo, encontra pouca gente buscando exatamente isso no Google. No Display, ela pode aparecer para quem lê sobre imposto de renda, MEI e organização financeira, e apresentar o problema que resolve.

O efeito aparece em outro lugar. Parte de quem viu o anúncio não clica, mas busca o nome da marca dias depois ou reconhece o anúncio na Pesquisa e escolhe o seu entre quatro concorrentes. Por isso campanhas de reconhecimento são medidas por alcance, frequência e crescimento das buscas pela marca, e não por venda direta.

Segmentação por público e por conteúdo

O anunciante escolhe para quem aparecer de duas maneiras. A primeira é pelo conteúdo da página: palavras-chave, temas ou sites e aplicativos específicos. A segunda é pela pessoa: interesses, intenção de compra recente, dados demográficos e os dados da própria empresa, como visitantes do site e lista de clientes.

Esse último grupo é o remarketing, o uso do Display que mais se aproxima de venda. Explicamos as variações no artigo sobre os tipos de remarketing do Google Ads, e o passo a passo de configuração está em como anunciar na Rede de Display.

Poder escolher os sites não garante resultado. Um anúncio de curso de inglês em um portal de educação pode ser ignorado como qualquer outro. A segmentação aumenta a chance de relevância, e o resto depende da oferta e da peça.

Formatos: o que mudou

Quem leu sobre Display há alguns anos encontrou listas com dezenas de tamanhos de banner e regras para animações em Flash. O Flash foi abandonado pelos navegadores e a produção ficou mais simples.

O formato principal agora é o anúncio responsivo. Você envia algumas imagens, o logotipo, títulos e descrições, e o Google monta a peça no tamanho de cada espaço disponível. Uma empresa sem designer consegue cobrir praticamente todo o inventário com meia dúzia de fotos boas. Banners prontos, em tamanhos fixos, continuam aceitos para marcas que precisam de controle total sobre o layout, mas alcançam menos espaços.

Custa menos que a Rede de Pesquisa?

O clique, em geral, sim. A concorrência por espaço em sites é menor que a disputa por uma palavra-chave com intenção de compra. Só que o clique mais barato vem de alguém menos decidido, e a taxa de conversão acompanha.

Um exemplo com números inventados para mostrar a conta. Na Pesquisa, uma clínica paga R$ 4,00 por clique e 5% dos visitantes agendam uma avaliação: cada agendamento sai por R$ 80. No Display, o clique custa R$ 0,60 e 0,5% agendam: R$ 120 por agendamento. O clique custou quase sete vezes menos e o resultado ficou mais caro. Em remarketing, a taxa de conversão sobe e a conta pode se inverter.

Compare sempre pelo custo por conversão, com cada rede em sua própria campanha. E considere que parte do valor do Display aparece como aumento de buscas pela marca, que a Pesquisa depois converte.

Display dentro da Performance Max e da Demand Gen

Hoje existem outras portas para o mesmo inventário. A Performance Max distribui os anúncios de forma automática por todos os canais do Google, Display incluído, em busca de conversões. A Demand Gen trabalha com peças visuais em superfícies como YouTube, Discover e Gmail, com foco em despertar interesse.

A campanha de Display tradicional ainda tem lugar quando você quer controle: escolher os sites, falar com uma lista de remarketing usando uma mensagem específica, limitar a frequência ou trabalhar com uma verba pequena e previsível. Nas campanhas automatizadas, esse controle é menor, e o relatório mostra menos sobre onde cada anúncio apareceu.

O cuidado que evita desperdício

Uma campanha de Display sem revisão gasta boa parte da verba em aplicativos de jogos e sites de baixa qualidade, onde o clique sai por engano. Na primeira semana, abra o relatório de onde os anúncios foram exibidos, exclua o que não faz sentido e bloqueie as categorias de conteúdo que não combinam com a marca. Repita uma vez por mês. Esse hábito pesa mais no resultado que qualquer configuração inicial.