4 dicas de como anunciar na Rede de Display do Google Ads

Anunciar na Rede de Display dá certo quando quatro coisas estão resolvidas: a campanha tem um objetivo só, o público foi escolhido com critério, o anúncio tem variações suficientes para o Google testar e o remarketing está ligado com limite de exibições. Sem isso, a verba some em impressões que ninguém viu.

A Rede de Display é o conjunto de sites, aplicativos e propriedades do Google (como YouTube e Gmail) que exibem anúncios em imagem do Google Ads, o antigo AdWords. A diferença para a Rede de Pesquisa está no momento: na busca, a pessoa digitou o que quer. No Display, ela está lendo uma notícia ou usando um aplicativo, e o anúncio interrompe. Isso muda o que dá para esperar da campanha e a forma de montar cada peça.

1. Monte uma campanha com um único objetivo

Campanha de Display que tenta apresentar a marca, vender e recuperar carrinho ao mesmo tempo acaba sem lance, sem mensagem e sem métrica adequados a nenhuma das três tarefas. Separe. Uma campanha para alcançar gente nova, medida por alcance e visitas qualificadas. Outra para quem já visitou o site, medida por conversão.

Separe também do que roda na Pesquisa. Ao criar uma campanha de Pesquisa, o Google Ads oferece a opção de estender os anúncios para a Rede de Display. Com ela marcada, os resultados dos dois ambientes se misturam e fica difícil saber de onde veio cada clique. A gente costuma deixar essa opção desligada e tratar o Display em campanha própria, com orçamento próprio.

2. Escolha o público pelos sinais certos

Há dois caminhos de segmentação, e eles podem ser combinados.

• Por público: pessoas com interesse duradouro em um tema, pessoas pesquisando ativamente uma compra, dados demográficos, segmentos personalizados que você monta com termos de busca e sites que o seu cliente costuma visitar, além dos seus próprios dados (visitantes do site e listas de clientes).
• Por conteúdo: palavras-chave e temas das páginas, ou canais escolhidos a dedo, quando você sabe exatamente em quais sites o seu cliente está.

Uma loja de artigos para corrida, por exemplo, pode começar com o público que está pesquisando tênis esportivos e com um segmento personalizado formado por quem busca planilhas de treino e provas de rua. É um recorte menor que "interessados em esportes" e tende a custar menos por visita útil. Para definir esses recortes, ajuda ter clareza sobre quem é a persona.

Dois avisos. O primeiro: a plataforma pode ampliar a exibição para além dos segmentos que você escolheu quando a configuração de expansão automática de público está ativa. Em campanha de remarketing ou com verba pequena, verifique essa configuração antes de publicar. O segundo: navegadores como Safari e Firefox bloqueiam cookies de terceiros, e a LGPD exige consentimento para rastrear. As listas baseadas só em cookie encolheram. Por isso os dados que a empresa coleta diretamente, com autorização, ganharam peso: lista de clientes e de leads, e a tag do Google instalada com o modo de consentimento configurado.

3. Dê material para o Google testar e acompanhe o resultado

O formato padrão hoje é o anúncio responsivo de Display. Você envia imagens, logotipos, títulos e descrições, e o Google monta as combinações para caber em cada espaço. Isso desloca o teste: em vez de produzir dois banners fechados e comparar, você entrega variedade e depois consulta o relatório de recursos para ver quais imagens e textos tiveram desempenho baixo.

Na prática:

• envie imagens em formato horizontal e quadrado, com o produto ou a situação de uso em primeiro plano e pouco texto sobre a foto;
• escreva títulos que funcionem sozinhos, porque nem toda combinação mostra a descrição;
• troque os recursos de pior desempenho aos poucos, um grupo por vez, para saber o que causou a mudança.

Se a marca exige controle total do layout, ainda é possível enviar banners prontos nos tamanhos padrão. Nesse caso, vale a regra clássica do teste A/B: mude um elemento por vez.

Ao avaliar, não use a régua da Pesquisa. A taxa de cliques no Display é naturalmente baixa, porque a pessoa não estava procurando nada. Olhe o custo por conversão e, em campanhas de alcance, quantas pessoas viram o anúncio e quantas visitaram o site depois.

4. Use o remarketing com limite

O remarketing mostra anúncios para quem já passou pelo seu site ou está na sua lista de clientes. É o uso do Display que costuma trazer conversão mais barata, porque fala com quem já conhece a empresa.

O antigo conselho de aparecer várias vezes por dia para a mesma pessoa envelheceu mal. Exposição em excesso irrita e gasta verba com quem já decidiu. Defina um limite de frequência, exclua da lista quem já comprou e separe os públicos por intenção: quem abandonou o carrinho nos últimos sete dias merece mensagem e lance diferentes de quem leu um artigo do blog há dois meses.

Depois de publicar: veja onde o anúncio apareceu

Na primeira semana, abra o relatório que mostra os sites, aplicativos e canais em que os anúncios foram exibidos. É comum encontrar boa parte do gasto em aplicativos de jogos, com muitos cliques acidentais e nenhuma conversão. Exclua esses canais e as categorias de conteúdo que não combinam com a marca.

Um último ponto para quem já usa campanhas automatizadas. A Performance Max também exibe anúncios no inventário de Display, junto com Pesquisa, YouTube e outros canais. Se a sua conta tem uma Performance Max ativa, parte do que você faria em uma campanha de Display já pode estar acontecendo ali, com menos controle sobre onde e para quem. Antes de criar a campanha nova, confira o que a conta já está rodando para não pagar duas vezes pelo mesmo público.