O que é storytelling?

Storytelling é contar uma história para transmitir uma mensagem. Em lugar de afirmar que o produto é bom, a marca mostra alguém com um problema, o caminho que essa pessoa percorreu e como ela ficou depois. A técnica funciona porque histórias são mais fáceis de acompanhar e de lembrar que argumentos soltos: quem assiste se coloca no lugar do personagem e quer saber como termina.

O termo vem do inglês e significa, literalmente, narração de histórias. Cinema, literatura e teatro vivem disso há muito tempo. A publicidade adotou o recurso para um fim específico: fazer o público associar a marca a uma situação e a um sentimento, mesmo quando a peça não fala em preço nem em venda.

Os elementos de uma história

Toda narrativa que prende a atenção tem quatro componentes.

• Personagem. Alguém com quem o público se identifica. No marketing, quase sempre se parece com o cliente.
• Conflito. O obstáculo entre o personagem e o que ele quer. Sem conflito não há história, há descrição.
• Mudança. O personagem termina diferente de como começou. É a parte que dá sentido ao resto.
• Mensagem. A ideia que fica depois que a história acaba, e a razão pela qual a marca a contou.

O resto é acabamento: detalhes concretos (nome, lugar, uma fala), ritmo e um final que resolva o conflito. História que termina em aberto pode funcionar no cinema, mas confunde em um anúncio de trinta segundos.

A estrutura do herói, de Joseph Campbell

No livro "O Herói de Mil Faces", o estudioso de mitologia Joseph Campbell mostrou que narrativas de culturas e épocas muito diferentes seguem um mesmo roteiro, que ele chamou de monomito. O roteiro tem três grandes movimentos. Na partida, o herói vive em seu mundo comum, recebe um chamado, hesita e encontra um mentor. Na iniciação, enfrenta provas, aliados e inimigos, até uma crise decisiva. No retorno, volta transformado e traz algo de valor para os seus.

O roteirista Christopher Vogler adaptou esse esquema para o cinema em doze etapas, e é nessa versão que ele aparece em boa parte dos filmes de aventura. Luke Skywalker, Frodo e Harry Potter percorrem o mesmo trajeto.

Para o marketing, a lição mais útil está na distribuição dos papéis. A tentação é fazer da empresa o herói: "fundada em 1998, líder de mercado, premiada". O público não se identifica com isso. A história funciona quando o herói é o cliente, o conflito é o problema dele, e a marca ocupa o lugar do mentor, aquele que entrega a ferramenta ou o conselho que permite vencer a prova.

Storytelling a partir dos arquétipos

Outro recurso vem da psicologia de Carl Jung, que descreveu os arquétipos como figuras reconhecidas por qualquer pessoa: o sábio, o rebelde, o cuidador, o explorador. As autoras Margaret Mark e Carol Pearson levaram a ideia para o branding e organizaram doze arquétipos de marca.

O arquétipo define o tom e o tipo de história que a marca conta. Uma marca de equipamentos de trilha tende ao explorador e fala de liberdade e descoberta; um plano de saúde tende ao cuidador e fala de proteção. A escolha precisa ser coerente no tempo. A empresa que se apresenta como rebelde no Instagram e responde ao cliente com texto de cartório no atendimento desfaz a história que tentou contar. Detalhamos os doze perfis no artigo sobre como definir o arquétipo ideal para a sua marca.

Exemplos de storytelling no marketing

Quando a Volkswagen encerrou a produção da Kombi no Brasil, a campanha de despedida se chamou "Os Últimos Desejos da Kombi". O veículo narrava em primeira pessoa e deixava um testamento a pessoas reais que tinham vivido alguma coisa com ele. Não havia oferta, porque não havia mais nada para vender. O que ficou foi a lembrança de uma marca ligada à vida das pessoas.

A Renault seguiu outro caminho ao recriar com atores o desenho Caverna do Dragão para apresentar um carro. Os personagens e o enredo já eram conhecidos de quem cresceu nos anos 1980 e 1990, e a nostalgia fez o comercial circular nas redes muito além do espaço comprado na televisão. O artigo sobre como fazer um conteúdo viralizar explica por que histórias são repassadas com tanta facilidade.

Como usar storytelling em uma empresa pequena

Nenhum dos recursos acima depende de verba de montadora. Uma estrutura de quatro frases resolve a maior parte dos casos: quem era a pessoa, qual era o problema, o que ela fez, como ficou depois.

Veja a diferença em um anúncio de uma escola de inglês para adultos. A versão sem história diz: "Aulas flexíveis, professores qualificados, matrículas abertas". A versão com história diz: "A Carla recusou duas vagas porque travava na entrevista em inglês. Estudou com a gente três vezes por semana, no horário do almoço. Na terceira tentativa, a entrevista durou quarenta minutos e ela foi contratada". O segundo texto informa as mesmas coisas, horário flexível e resultado, e o leitor que trava em entrevistas se reconhece na primeira frase. Um caso assim precisa ser real e autorizado pelo cliente; o exemplo aqui é ilustrativo.

Os lugares onde isso rende mais:

• Casos de clientes no site, escritos com situação inicial, obstáculo e resultado, em vez de depoimentos de uma linha.
• A página "Sobre", contando o problema que levou à fundação da empresa.
• Anúncios em vídeo, em que os três primeiros segundos apresentam o conflito.
• Sequências de e-mail, com um capítulo por mensagem.

O passo a passo para montar a narrativa está em como fazer storytelling de sucesso.

O limite da técnica

História inventada e apresentada como verdadeira é propaganda enganosa, e o público costuma descobrir. Depoimento fictício, fundador que nunca existiu, "cliente" que é ator sem aviso: tudo isso cobra o preço em reputação. O outro risco é a história que emociona e não leva a lugar nenhum. Antes de publicar, confira se quem assistiu sabe dizer qual é a marca e o que fazer em seguida. Se a resposta for não, falta ligar a narrativa ao produto.