Marketing viral em 4 dicas para fazer um conteúdo viralizar

Ninguém consegue encomendar um viral. O que dá para fazer é produzir conteúdo com as características que levam as pessoas a repassar e colocá-lo na frente de um primeiro público grande o bastante para que a corrente comece. As quatro dicas deste artigo tratam disso. Antes delas, convém entender o mecanismo.

O que significa viralizar

Viralizar é se espalhar de pessoa para pessoa, como um vírus: cada um que recebe o conteúdo o envia para mais de um contato, e o alcance cresce sem que a marca pague por cada exibição. Marketing viral é o esforço de criar peças com esse potencial.

Hoje há dois caminhos para isso acontecer. Um é o compartilhamento direto, em grupos de WhatsApp, mensagens privadas e republicações. O outro é o algoritmo: TikTok, Reels do Instagram e Shorts do YouTube mostram vídeos para quem não segue o perfil, e ampliam a distribuição quando percebem que as pessoas assistem até o fim, salvam e enviam para alguém. Nos dois casos quem decide é o comportamento do público.

Por que as pessoas compartilham

A referência mais usada sobre o assunto é o livro "Contágio", do professor Jonah Berger. Ele descreve seis princípios presentes nas ideias que se espalham:

• Moeda social. As pessoas repassam o que melhora a imagem delas. Quem envia uma novidade parece atualizado; quem envia uma piada boa parece engraçado.
• Gatilhos. Conteúdo ligado a uma situação frequente é lembrado com frequência. Um vídeo sobre segunda-feira volta a circular toda segunda-feira.
• Emoção. Emoções que agitam, como riso, surpresa, admiração e indignação, movem o dedo até o botão de enviar. Tristeza e contentamento morno movem pouco.
• Público. O que é visível é imitado. Desafios, trends e áudios reutilizados funcionam assim: o usuário vê outros fazendo e faz também.
• Valor prático. Dica, tutorial, atalho e oferta são repassados porque ajudam quem recebe.
• Histórias. Informação embrulhada em narrativa viaja mais longe. O cuidado é fazer a marca parte indispensável da história, para que não dê para contá-la sem citar o produto.

Nenhuma peça precisa reunir os seis. Dois ou três bem executados bastam.

Exemplos de marketing viral

Um caso clássico de moeda social são as latas de Coca-Cola com nomes próprios. Achar a lata com o seu nome, ou com o de um amigo, era motivo suficiente para fotografar e postar, e a embalagem fazia o trabalho de mídia.

Outro padrão comum é pegar carona em um assunto que já está circulando. Durante a Copa de 2018, um torcedor russo que aparecia nas arquibancadas com a bandeira do Brasil virou meme, e marcas brasileiras publicaram peças com o personagem enquanto o assunto estava quente. Na mesma época, a Prefeitura de Curitiba aproveitou o formato de um vídeo popular sobre o preço das roupas de adolescentes para divulgar uma campanha de adoção de animais. O risco desse caminho é o relógio: uma trend dura dias, e a peça que chega atrasada passa vergonha.

Há também a parceria com quem já tem o público. O McDonald's lançou um festival de sanduíches com uma paródia cantada pelo próprio autor de um funk de sucesso. A música era conhecida, e a versão da marca aproveitou a familiaridade.

4 dicas para o seu conteúdo viralizar

1. Seja criativo dentro do território da marca

Copiar o viral de outra empresa quase nunca funciona, porque o efeito depende da surpresa. Use os formatos em alta como molde e coloque neles algo que só o seu negócio tem: o bastidor da cozinha, o erro mais comum que os clientes cometem, a pergunta estranha que o atendimento recebe toda semana.

O teste é simples. Depois de assistir, a pessoa consegue dizer de quem era o vídeo? Se o conteúdo faz sucesso e ninguém lembra da marca, o ganho foi do entretenimento, e a empresa ficou só com a conta da produção.

2. Parta de um motivo de compartilhamento

Antes de produzir, complete a frase: "alguém vai mandar isso para um amigo porque...". Se a resposta for "porque é a cara dele", "porque resolve um problema que ele tem" ou "porque é inacreditável", siga em frente. Se não houver resposta, a peça pode até ser boa, mas vai depender de mídia paga para circular.

Cuidado com temas sensíveis. Indignação viraliza rápido, e uma piada mal calibrada sobre tragédia, religião ou política espalha a marca pelo motivo errado. Uma segunda pessoa revisando antes de publicar evita boa parte das crises.

3. Mantenha o conteúdo abrangente e simples

Quanto mais gente se reconhece na situação, maior o público possível. Uma piada interna do setor de contabilidade circula entre contadores; uma cena sobre declarar o imposto de renda na última noite do prazo circula entre todos os que já passaram por isso. Vale o mesmo para a forma: uma ideia por peça, compreensível nos três primeiros segundos e sem depender do som, já que muita gente assiste com o celular no mudo.

4. Dê o primeiro empurrão

Conteúdo bom parado em um perfil com poucos seguidores não começa corrente nenhuma. Publique no horário em que a sua audiência está ativa (o artigo sobre o melhor horário para postar nas redes sociais ajuda a descobrir), envie para a base de e-mail e de WhatsApp, peça aos funcionários e parceiros que repassem e considere um valor pequeno de impulsionamento nas primeiras horas. Criadores com público no seu nicho encurtam esse caminho.

Responder aos comentários logo depois da publicação também conta, porque a conversa sinaliza interesse para a plataforma. Há outras práticas no texto sobre como aumentar o engajamento nas redes sociais.

Viralizar é meio, e nem sempre é o melhor

Um milhão de visualizações de pessoas que nunca vão comprar de você enfeita o relatório e não paga boleto. Para uma loja de móveis planejados em Belo Horizonte, um vídeo visto por 5 mil moradores da cidade que estão reformando a casa vale mais que um meme assistido no país inteiro. Antes de perseguir alcance, defina o que você quer que aconteça depois da visualização, seja visita ao site, mensagem ou cadastro, e meça isso. As visualizações sozinhas entram na lista das métricas de vaidade.