Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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Quais são as principais métricas de vaidade?
Em resumo
As métricas de vaidade mais comuns são seguidores, curtidas, compartilhamentos e visualizações. Fora das redes sociais, entram na lista as visitas ao site e o tamanho da base de e-mails. São números que crescem com facilidade e não dizem se a empresa vendeu mais. No lugar deles, acompanhe taxa de conversão, custo por lead, CAC, ROI e receita por canal.
Métrica de vaidade é o número que fica bonito no relatório e não ajuda a decidir nada. As mais comuns vêm das redes sociais: seguidores, curtidas, compartilhamentos e visualizações. Fora delas, as visitas ao site e o tamanho da lista de e-mails cumprem o mesmo papel quando são apresentados sozinhos. Todos podem subir durante meses sem que entre um cliente a mais.
Como reconhecer uma métrica de vaidade
Três testes resolvem a maior parte dos casos.
- Se o número dobrar amanhã, alguma decisão muda? Quando a resposta é "nenhuma", ele serve só para enfeitar.
- Dá para ligar o número a receita ou a custo? Dez mil curtidas não têm preço nem valor. Dez contatos que pediram orçamento têm os dois.
- Ele pode ser inflado sem trazer cliente? Sorteio de celular aumenta seguidores. Vídeo engraçado fora do tema aumenta visualizações. Nenhum dos dois aumenta venda.
A classificação depende do negócio. Para um portal que vive de vender espaço publicitário, visualização de página é receita. Para uma empresa de software, o mesmo dado é apenas o começo do funil.
As mais comuns, uma a uma
Seguidores
Mostram quantas pessoas clicaram em "seguir" em algum momento. Não dizem se elas ainda veem as publicações, se moram na região que a empresa atende ou se têm perfil de cliente. Um perfil de dois mil seguidores formado por clientes e indicações tende a vender mais que um de cinquenta mil montado com sorteios.
Curtidas
É a interação mais barata que existe: um toque na tela, muitas vezes sem ler a legenda. Fotos de equipe, frases motivacionais e memes recebem muitas, e por isso quem persegue curtida acaba publicando cada vez menos sobre o que vende.
Compartilhamentos
Valem um pouco mais, porque levam a publicação a gente nova. Ainda assim, o motivo do compartilhamento pode não ter relação com a empresa. A pessoa repassa a dica ou a piada, e quem recebe nem repara em quem publicou.
Visualizações
As plataformas contam como visualização poucos segundos de vídeo rodando, às vezes sem som e no meio da rolagem. Um Reels com cem mil visualizações e nenhuma visita ao perfil trouxe o mesmo resultado comercial de um vídeo que ninguém viu.
Visitas ao site e base de e-mails
Tráfego que não converte é custo de hospedagem. Lista de e-mails grande com endereços inativos piora a entrega das campanhas. A taxa de abertura também merece desconfiança: desde que o aplicativo Mail da Apple passou a carregar as mensagens automaticamente, muitas aberturas são registradas sem que a pessoa tenha lido.
O que acompanhar no lugar
Para cada número de vaidade existe uma pergunta de negócio por trás, e ela aponta a métrica certa.
| Em vez de | Pergunte | Acompanhe |
|---|---|---|
| Seguidores | Quantos contatos e vendas vieram do perfil? | Leads e receita por origem |
| Curtidas | Quantas pessoas fizeram algo depois de ver o post? | Cliques no link, mensagens recebidas |
| Visualizações | Quem assistiu chegou ao site? | Visitas e conversões geradas pelo vídeo |
| Visitas ao site | Quantas visitas viraram contato? | Taxa de conversão por página e por canal |
| Tamanho da lista | Quanto cada envio vendeu? | Cliques e receita por campanha |
As métricas de negócio que não podem faltar são poucas. Um exemplo com números ajuda a ver como elas se encadeiam. Uma empresa investe R$ 6.000 em anúncios no mês, recebe 3.000 visitas, 120 pedidos de orçamento e fecha 12 vendas de R$ 2.000.
- Taxa de conversão: 120 contatos em 3.000 visitas, ou 4%. Mostra se a página convence.
- Custo por lead (CPL): R$ 6.000 divididos por 120, ou R$ 50. Mostra se a campanha traz contato a um preço viável.
- CAC, o custo de aquisição de cliente: R$ 6.000 divididos por 12 vendas, ou R$ 500. A conta completa inclui também salários e ferramentas de marketing e vendas.
- ROI, o retorno sobre o investimento: a receita de R$ 24.000 menos os R$ 6.000 investidos, dividida pelos R$ 6.000, dá 300%. A versão mais rigorosa usa a margem no lugar da receita.
Em negócios de recompra ou assinatura, some a esses o valor que o cliente deixa ao longo do relacionamento, o LTV. Um CAC de R$ 500 é caro para quem compra uma vez e barato para quem paga mensalidade por três anos. Para escolher quais desses números viram indicador-chave da sua operação, temos um artigo que explica o que é KPI.
Quando vale olhar para as métricas de vaidade
Elas não precisam sair do painel. Funcionam como pista para explicar o resultado. Se os contatos vindos do Instagram caíram, o alcance das publicações é o primeiro lugar para procurar a causa. Se um vídeo teve boa retenção e trouxe visitas ao site, vale repetir o formato. O problema começa quando o número intermediário vira a meta e a equipe passa a ser cobrada por ele.
Um jeito prático de manter a ordem é montar o relatório mensal de cima para baixo: receita e clientes novos primeiro, depois CAC, depois contatos e conversão, e só no fim alcance e engajamento, como explicação do que aconteceu acima. Juntar as fontes em um único lugar dá trabalho, porque os dados estão espalhados entre plataformas de anúncio, GA4 e CRM. É esse o tipo de projeto que fazemos em inteligência de dados.
Se o relatório da sua empresa abre com o gráfico de seguidores, troque a primeira página. A conversa na reunião muda no mesmo dia.
