Os 12 arquétipos de marca e como definir o ideal para a sua empresa

Arquétipo de marca é um modelo de personalidade que a empresa adota para orientar a comunicação: o tom de voz, os temas, as imagens, o tipo de promessa que faz. São doze, e cada um corresponde a uma motivação humana fácil de reconhecer, como a vontade de vencer, de cuidar, de pertencer ou de romper regras. A utilidade é prática. Com um arquétipo definido, quem escreve o post, quem atende o cliente e quem cria o anúncio trabalham a partir da mesma referência, e a marca soa como a mesma pessoa em todos os lugares.

De onde vem a ideia

O conceito de arquétipo é do psiquiatra suíço Carl Jung, que no início do século XX descreveu figuras e padrões que se repetem em mitos, religiões e histórias de culturas diferentes, como o herói, a mãe e o velho sábio. Para ele, esses padrões fazem parte de um inconsciente coletivo, e por isso são entendidos por qualquer pessoa sem explicação.

A aplicação a marcas, com a lista de doze tipos que o mercado usa hoje, foi sistematizada por Margaret Mark e Carol S. Pearson no livro O Herói e o Fora da Lei, publicado em 2001 nos Estados Unidos. A proposta das autoras é que marcas duradouras se apoiam em um desses padrões e o sustentam ao longo do tempo. O arquétipo é uma das ferramentas do branding, o trabalho de definir como a marca quer ser percebida e de manter essa percepção em cada contato.

Os 12 arquétipos

As marcas citadas abaixo são exemplos que aparecem com frequência em livros e análises de branding. São leituras de quem observa a comunicação dessas empresas, e a mesma marca pode ser classificada de formas diferentes por autores diferentes.

Três deles pedem cuidado na aplicação. O Fora da lei perde a mão quando a provocação vira desrespeito a normas e a pessoas. O Cuidador só convence se a ajuda for real, porque discurso de acolhimento com atendimento ruim é desmentido na primeira reclamação. E o Bobo da corte exige alguém que saiba fazer humor, já que piada sem graça ou fora de hora custa caro.

Os quatro grupos de motivação

Mark e Pearson organizam os doze tipos em quatro grupos, conforme o desejo que os move. A divisão ajuda quando a empresa ainda não sabe por onde começar: é mais fácil reconhecer o grupo e depois decidir entre três opções.

• Independência e realização: Inocente, Explorador e Sábio. Buscam autonomia, autoconhecimento e entendimento do mundo.
• Risco e mudança: Herói, Fora da lei e Mago. Querem deixar uma marca e aceitam correr riscos para isso.
• Pertencimento e prazer: Cara comum, Amante e Bobo da corte. Valorizam o vínculo com os outros.
• Estabilidade e controle: Cuidador, Criador e Governante. Procuram dar ordem e estrutura ao que os cerca.

O que muda na prática quando a marca define um arquétipo

Pegue duas academias do mesmo bairro, com os mesmos aparelhos e preço parecido. Uma se comunica como Herói: fotos de treino pesado, frases sobre disciplina, desafios mensais com ranking. A outra se comunica como Cara comum: alunos de todas as idades, linguagem descontraída, a mensagem de que ali ninguém precisa já estar em forma para começar. Cada uma atrai um público diferente, e nenhuma das duas precisa mudar o serviço para isso.

O arquétipo vira decisão concreta em quatro frentes. No tom de voz, define se a marca fala com formalidade, com humor ou com afeto. Na identidade visual, orienta cores, tipografia e estilo de fotografia. Na pauta, indica quais assuntos a marca aborda e de quais fica fora. No atendimento, estabelece como se responde a um elogio e a uma reclamação. Com isso documentado, o conteúdo deixa de depender do estilo pessoal de quem está escrevendo naquela semana, e o cliente passa a reconhecer a marca antes de ver o logotipo.

Como escolher o arquétipo da sua empresa

1. Comece pela própria empresa

Responda por escrito por que a empresa existe além de dar lucro, que problema resolve, o que faz de um jeito diferente dos outros e o que jamais faria. As respostas costumam apontar para um dos quatro grupos de motivação.

2. Estude o cliente

A personalidade tem de fazer sentido para quem compra. Um perfil cheio de piadas não funciona se o cliente espera seriedade, por mais que os sócios se divirtam. Além de idade, renda e localização, observe o que o seu público valoriza, que marcas admira e como ele próprio fala.

3. Olhe os concorrentes

Liste os principais concorrentes e escreva três palavras que descrevem a comunicação de cada um. Daí saem dois caminhos. Em mercados regulados ou muito técnicos, como o financeiro e o de saúde, pode ser necessário ficar perto do padrão do setor e se diferenciar na execução. Em outros, a oportunidade está no que falta: se todos os concorrentes são sérios e formais, uma marca com outro tom se destaca, desde que o cliente aceite.

4. Revise o histórico

Empresa que já está no mercado tem uma personalidade percebida, planejada ou não. Reúna anúncios, posts e materiais antigos e veja que padrão aparece. Pode ser o caso de assumir o que já existe em vez de inventar outro.

5. Pergunte a funcionários e clientes

Peça a algumas pessoas da equipe e a clientes fiéis que descrevam a empresa como se fosse uma pessoa. Se as respostas de dentro e de fora coincidem, o arquétipo está quase definido. Se divergem muito, há um problema de posicionamento a resolver antes.

6. Use a roda dos arquétipos em uma reunião

Monte um quadro com os doze tipos, uma ou duas palavras-chave para cada um e uma marca de exemplo. Reúna os responsáveis pela empresa e eliminem juntos os que claramente não cabem. Em geral sobram dois ou três, e a conversa sobre eles é a parte mais produtiva do exercício.

E se a marca se identifica com mais de um?

É o resultado mais comum. Escolha um como principal, que vai predominar em toda a comunicação, e mantenha um ou dois como apoio, para dar nuance. Uma escola de programação pode ser Sábio no conteúdo das aulas e ter um traço de Cara comum na forma acessível de explicar. O que não funciona é alternar: a marca que em um mês é rebelde e no outro é acolhedora não fixa nenhuma imagem.

Dá para mudar de arquétipo?

Dá, e às vezes é necessário, quando o público mudou, a empresa mudou de mercado ou o tom atual não a diferencia de ninguém. Antes de trocar, tenha claro o motivo e confirme que o novo arquétipo é aceito pelo cliente e pelo setor. Uma consultoria que atende engenheiros e diretores financeiros dificilmente ganha algo adotando o Bobo da corte.

A mudança de dentro é rápida, basta reescrever o manual. A de fora leva tempo, porque o público precisa ver a nova personalidade repetida por meses até atualizar a imagem que tem da marca. Planeje uma transição gradual.

Livros para ir mais fundo

• O Herói e o Fora da Lei, de Margaret Mark e Carol S. Pearson. É a obra que deu origem ao modelo dos doze arquétipos de marca, com o método das autoras e análises de casos.
• Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists, de Margaret Hartwell e Joshua C. Chen, de 2012. Em inglês, com formato de manual de trabalho e fichas para usar em oficinas.
• Marketing e Arquétipos: Símbolos, Poder e Persuasão, de Hélio Couto. Em português, trata do lado emocional e simbólico da decisão de compra.

Definido o arquétipo, registre a escolha em uma página: o arquétipo principal, os de apoio, cinco palavras que a marca usa, cinco que não usa e dois exemplos de texto no tom certo. Entregue a todos que escrevem ou falam em nome da empresa. Sem esse documento, a definição fica na cabeça de quem participou da reunião e some na primeira troca de equipe.