O que é benchmarking?

Benchmarking é comparar, de forma organizada, o que a sua empresa faz com o que outras fazem, para encontrar práticas que valha a pena adaptar. A palavra vem de benchmark, o ponto de referência usado em medições. O método ficou conhecido nos anos 1980, quando a Xerox passou a estudar em detalhe os custos e processos de concorrentes japoneses e, depois, de empresas de outros setores que eram excelentes em alguma atividade específica, como logística.

Duas coisas o benchmarking não faz. Ele não autoriza copiar, porque a prática que funciona em uma empresa depende de condições que talvez você não tenha. E não envolve espionagem: trabalha com informação pública, com dados de mercado e com o que as empresas aceitam compartilhar.

Quais são os tipos de benchmarking

A classificação mais comum tem quatro tipos, e a diferença entre eles está em quem serve de referência.

Interno. A comparação acontece dentro da própria organização. Uma rede com oito lojas descobre que a unidade do centro converte o dobro dos orçamentos das outras, investiga o motivo e leva a rotina de atendimento dela para as demais. É o tipo mais barato, porque os dados já estão em casa.

Competitivo. A referência são os concorrentes diretos: preço, prazo de entrega, condições de pagamento, canais de venda, comunicação. É o mais lembrado e o que tem os dados mais difíceis de obter.

Funcional. Compara uma função específica com a de empresas de outros setores que são boas nela. Uma clínica pode aprender sobre confirmação de agenda com uma companhia aérea, que lida com o mesmo problema de faltas em escala muito maior.

O quarto tipo, o genérico, olha para processos que existem em qualquer negócio, como cobrança, recrutamento ou atendimento ao cliente, e busca as melhores práticas independentemente do ramo. Na prática, a fronteira entre o funcional e o genérico é tênue, e muitos autores tratam os dois juntos.

Como fazer benchmarking em cinco passos

1. Escolha o que comparar. Um tema por vez, ligado a um problema real: "nosso custo por contato subiu", "o tempo de resposta ao cliente está alto". Benchmarking de "tudo" não termina nunca.
2. Meça a sua situação. Sem o próprio número, a comparação não tem com o que ser feita. Se o indicador ainda não existe, este passo já vale o esforço. O artigo sobre o que é KPI ajuda a definir quais acompanhar.
3. Defina as referências. Três a cinco empresas bastam. Inclua pelo menos uma que não seja concorrente direta; é de onde costumam vir as ideias que o seu setor ainda não usa.
4. Levante os dados e procure a causa. Saber que o concorrente responde em dez minutos e você em quatro horas é a metade fácil. A metade útil é descobrir como ele consegue: tem atendimento em turnos, usa respostas automáticas na triagem, distribui os contatos de outro modo.
5. Adapte, teste e meça de novo. Implante a mudança em escala pequena, compare o indicador antes e depois e só então estenda.

Benchmarking no marketing digital

O marketing digital tem uma vantagem para quem quer comparar: boa parte do que os concorrentes fazem é pública. Estas são as fontes que usamos com mais frequência.

• Bibliotecas de anúncios. A Biblioteca de Anúncios da Meta e a Central de Transparência de Anúncios do Google mostram as peças que cada anunciante está veiculando. Dá para ver formatos, ofertas, argumentos e há quanto tempo um anúncio está no ar. Peça que roda há meses provavelmente dá resultado.
• Informações do leilão no Google Ads. O relatório da própria conta indica quais anunciantes disputam as mesmas buscas que você e com que frequência aparecem acima.
• Ferramentas de SEO e de tráfego, como Semrush e Similarweb. Estimam as palavras-chave em que um site aparece, o volume de visitas e as fontes desse tráfego.
• Os próprios canais do concorrente. Site, páginas de destino, redes sociais e o caminho de compra. Vale fazer o papel de cliente: preencher o formulário e observar em quanto tempo e de que maneira respondem.
• Avaliações públicas, no Perfil da Empresa no Google e em sites de reclamação. Mostram do que os clientes dele sentem falta, e isso é pauta para a sua comunicação.

Um cuidado com os números. As ferramentas de terceiros trabalham com estimativas, úteis para comparar ordens de grandeza e tendências, e imprecisas no valor absoluto. E as médias de mercado que circulam em relatórios, como "taxa de conversão média do setor", juntam empresas de porte, preço e modelo de venda muito diferentes. Um e-commerce de tíquete baixo e uma indústria que vende por proposta não deveriam ter a mesma taxa. A referência mais confiável continua sendo o seu próprio histórico: melhorar o custo por venda em relação ao trimestre passado é uma informação mais útil que estar acima ou abaixo de uma média genérica.

Para isso, a empresa precisa ter os próprios dados organizados, assunto do artigo sobre Business Intelligence.

O que o benchmarking traz

O ganho mais imediato é trocar opinião por referência. A discussão "nosso site é lento?" acaba quando alguém mostra o tempo de carregamento ao lado do de três concorrentes. O método também encurta o aprendizado, já que aproveita testes que outras empresas pagaram para fazer, e revela espaços vazios: o canal que ninguém do setor usa, a dúvida que nenhum concorrente responde no site.

O risco está em parar na comparação. Quem só imita chega, no máximo, aonde o concorrente já esteve. Use o levantamento para alcançar o padrão do mercado no que é básico, como velocidade de resposta e clareza de preço, e para escolher com consciência o ponto em que a sua empresa vai fazer diferente.