Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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3 livros sobre vendas e 2 sobre marketing que você precisa conhecer
Em resumo
Os cinco livros são Receita Previsível (Aaron Ross e Marylou Tyler), SPIN Selling (Neil Rackham) e As Armas da Persuasão (Robert Cialdini), em vendas, e Marketing 4.0 (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan) e Obrigado pelo Marketing (Vitor Peçanha), em marketing. Os três primeiros ensinam a estruturar a prospecção, conduzir a conversa e entender por que as pessoas dizem sim. Os dois últimos explicam o caminho do consumidor e como usar conteúdo para atrair clientes.
Esta lista existe no blog desde 2020. Na revisão, relemos os cinco títulos com uma pergunta: o que cada um ainda ensina a quem vende ou faz marketing hoje? Todos ficaram, mas nenhum passou ileso. Em cada indicação você encontra para quem o livro serve, o que aproveitar e o que ler com desconto.
Se o tempo só permite um, a tabela ajuda a escolher.
| Livro | Leia se você precisa |
|---|---|
| Receita Previsível | Organizar a prospecção e separar funções no time comercial |
| SPIN Selling | Melhorar a reunião de vendas de um serviço caro ou complexo |
| As Armas da Persuasão | Entender por que uma oferta convence e outra não |
| Marketing 4.0 | Ter um mapa do caminho que o cliente percorre até comprar e indicar |
| Obrigado pelo Marketing | Começar um blog ou uma operação de conteúdo do zero |
Três livros sobre vendas
Receita Previsível, de Aaron Ross e Marylou Tyler
Aaron Ross conta como estruturou a prospecção ativa da Salesforce. A ideia central é a especialização: quem busca clientes novos não deve ser a mesma pessoa que fecha contratos. O livro divide o time em pré-vendedores (os SDRs, que prospectam e qualificam), vendedores que conduzem a negociação e uma área que cuida de quem já é cliente. Com cada etapa medida em separado, a empresa consegue estimar quantas reuniões precisa marcar para chegar à meta do trimestre, e daí vem o "previsível" do título.
O contraste que o livro faz com a prospecção tradicional pode ser resumido assim:
| Prospecção tradicional | Cold Calling 2.0 |
|---|---|
| Todo vendedor prospecta | Equipe dedicada só à prospecção |
| Mede atividade (ligações feitas) | Mede resultado (oportunidades qualificadas) |
| Ligação fria para quem atender | Pesquisa antes do contato e pedido de indicação da pessoa certa |
| Cartas e e-mails longos | E-mails curtos e diretos |
| Pressão para fechar | Verificar se o negócio serve aos dois lados |
O que envelheceu foi a parte dos e-mails frios em massa. Filtros de spam ficaram mais rígidos e, no Brasil, a LGPD exige uma base legal para usar o contato de alguém. A estrutura do time e a disciplina de medir cada etapa continuam atuais, e ajudam a entender a diferença entre inbound e outbound. Serve mais a quem vende para empresas, com ticket que justifique um time dividido.
Alcançando Excelência em Vendas (SPIN Selling), de Neil Rackham
Rackham e sua equipe observaram milhares de reuniões de venda para descobrir o que os melhores vendedores faziam de diferente. A resposta foi que eles perguntavam mais e apresentavam menos, e que as perguntas seguiam uma ordem. SPIN é a sigla dessa sequência:
- Situação: como o cliente trabalha hoje. "Quantas pessoas cuidam do atendimento?"
- Problema: o que incomoda nessa situação. "Vocês perdem pedidos por demora na resposta?"
- Implicação: o que o problema custa. "Quanto isso representa por mês em vendas que não aconteceram?"
- Necessidade de solução: o que mudaria se o problema fosse resolvido. "Se a resposta saísse em cinco minutos, quantos desses pedidos vocês recuperariam?"
Quando a conversa chega ao fim da sequência, o cliente já calculou sozinho o tamanho do problema, e a proposta entra como resposta a algo que ele mesmo disse. O método foi pensado para vendas grandes, com várias reuniões e mais de um decisor. Em venda rápida de balcão, tanta pergunta atrapalha.
É o livro mais antigo da lista e o que menos envelheceu, porque trata de conversa, e conversa mudou pouco. Vale também para quem faz marketing: as perguntas de problema e implicação rendem bons temas de conteúdo e bons títulos de anúncio.
As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini
Cialdini é psicólogo e passou anos estudando como vendedores, arrecadadores e publicitários conseguem um "sim". O livro organiza o que ele encontrou em seis princípios:
- Reciprocidade: quem recebe algo sente vontade de retribuir
- Compromisso e coerência: quem disse um sim pequeno tende a manter a posição
- Aprovação social: na dúvida, as pessoas fazem o que outras parecidas fizeram
- Afeição: é mais fácil dizer sim a quem se gosta
- Autoridade: a opinião de um especialista pesa mais
- Escassez: o que é raro ou está acabando parece valer mais
A edição ampliada, lançada no Brasil como As Armas da Persuasão 2.0, acrescenta um sétimo: a unidade, a tendência de favorecer quem a pessoa considera parte do próprio grupo.
O livro explica por que avaliações de clientes vendem, por que material gratuito gera contatos e por que "últimas unidades" funciona. Explica também o limite. Escassez inventada e contagem regressiva que reinicia a cada visita são percebidas, e o próprio Cialdini insiste na diferença entre usar um princípio que é verdadeiro na situação e fabricá-lo. No blog, o artigo sobre gatilhos mentais mostra aplicações em marketing.
Dois livros sobre marketing
Marketing 4.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Kotler é o autor mais lido nos cursos de administração e marketing. Neste livro, ele e os coautores descrevem como o consumidor conectado decide: pesquisa antes de comprar, pede opinião a desconhecidos e conta a experiência depois. O modelo proposto são os 5 As, que vão da assimilação (conhecer a marca) à apologia (defendê-la), passando por atração, arguição e ação. O vídeo abaixo resume as etapas.
A utilidade prática é ter um mapa para conferir onde a empresa perde gente. Muita marca é conhecida e pouco pesquisada, ou bem avaliada e pouco indicada, e o tratamento de cada caso é diferente.
Os mesmos autores continuaram a série com Marketing 5.0, sobre o uso de tecnologia e dados, e Marketing 6.0. Para quem está começando, o 4.0 segue sendo a melhor porta de entrada, porque os livros seguintes partem dele. Leia como modelo de raciocínio. Os exemplos de empresas e de redes sociais são do meio da década passada.
Obrigado pelo Marketing, de Vitor Peçanha
Peçanha é um dos fundadores da Rock Content e usa a história da própria empresa para explicar marketing de conteúdo em linguagem direta, com exemplos brasileiros. O livro percorre a definição de objetivos, a escolha de formatos e canais, o planejamento de pautas e a medição dos resultados.
É de 2017, e a idade aparece. A parte de distribuição não conhece o peso atual do vídeo curto, e a de busca foi escrita antes de os resultados do Google e os assistentes de inteligência artificial responderem a muitas perguntas sem que a pessoa clique em um site. O fundamento continua de pé: publicar com regularidade o que o cliente quer saber, medir e ajustar. Para a pequena empresa que nunca teve blog, ainda é o começo mais acessível em português.
Em que ordem ler
Quem lidera vendas aproveita mais começando por Receita Previsível, que organiza a operação, e depois SPIN Selling, que melhora cada conversa. Quem cuida de marketing pode ir de Marketing 4.0 para Obrigado pelo Marketing. As Armas da Persuasão serve aos dois lados e é o mais agradável de ler.
Um conselho de quem já viu equipe ler livro e não mudar nada: escolha uma única prática de cada leitura e aplique por um mês antes de abrir o livro seguinte. Separar meia hora por dia para prospecção, ou reescrever o roteiro da reunião com as quatro perguntas do SPIN, rende mais que cinco livros sublinhados na estante. E o alinhamento entre as duas áreas, tema do artigo sobre marketing e vendas, começa quando os dois times leem a mesma coisa.
